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商標資產(chǎn)成為可持續(xù)的企業(yè)核心資源（2）

顧客是企業(yè)在一定時期內(nèi)擁有的或控制的有效需求,可以為企業(yè)創(chuàng)造正常利潤甚至超額利潤,它已成為有價值的和稀缺的企業(yè)資產(chǎn)一一品牌資產(chǎn)。同時,品牌資產(chǎn)本身具備的以下特性注定使之成為企業(yè)可依賴的用以提升競爭能力的核心資源。品牌資產(chǎn)的專有性。消費活動具有忠誠性,企業(yè)通過與顧客建立長期的聯(lián)系,會使之形成強烈的認同感和歸屬感。一且顧客忠誠形成,一股情況下不會隨環(huán)境的變化面發(fā)生質(zhì)的改變同時,品牌資產(chǎn)是稀缺的,在特定時期內(nèi)只能為某企業(yè)所獨自擁有,即便競爭對手可以學(xué)習(xí)和模仿本企業(yè)吸引顧客的某種策略,但往往要花上數(shù)倍于本企業(yè)對忠誠顧客的維系成本,且最終也可能一事無成。所以品牌資產(chǎn)已成為真正“學(xué)不去、偷不走、溜不掉、買不來”的企業(yè)專有資源。
使用品牌資產(chǎn)的成本低。使用資源要支付費用,而品牌資產(chǎn)是一種共享資源,即它是產(chǎn)品的成本水平與分攤資源費用的產(chǎn)品數(shù)最無關(guān)的資源。分亭這類資源的產(chǎn)品數(shù)量越多,分攤到單位產(chǎn)品中的成本就越低,因此品牌資源的共享性可以節(jié)省企業(yè)大量的營銷費用。另一方面,本企業(yè)顧客增多意味著其他企業(yè)顧客減少,規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)和供應(yīng)商討價能力的變化會相對提高其他企業(yè)的經(jīng)營成本,從面形成本企業(yè)的成本優(yōu)勢。
品牌資產(chǎn)的可經(jīng)營性。企業(yè)一且擁有良好的品牌資產(chǎn),就可有力地支持企業(yè)開拓其他領(lǐng)域的經(jīng)營活動,海爾集固多元化戰(zhàn)略的成功正是此模式運用的典范,其近兒年將商標有償轉(zhuǎn)讓,收取使用其商標產(chǎn)品銷售額0.8%的使用貴,一年的商標轉(zhuǎn)讓費就達十幾億元。另外,通過建立顧客的忠誠度,企業(yè)可以與其他企業(yè)共同經(jīng)營滿足顧客的多樣需求,通過聯(lián)合銷售、提供市場準入、轉(zhuǎn)賣等合作方式獲取直接或間接的收詮。如一些知名零售商對某些產(chǎn)品的進入收取費用,由于零售商穩(wěn)定的客群可以使市場迅速地接受該產(chǎn)品,該產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)山于獲得收或減少投入費用面向零售商支付報開,這也相當(dāng)于生產(chǎn)企業(yè)向零售商購買了品牌資產(chǎn)的使用權(quán)。經(jīng)營品牌資產(chǎn)的目標是實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的保值増值。品牌資產(chǎn)的保值增值,一方面是培養(yǎng)忠誠顧客的過程,另一方面也是充分利用品牌資產(chǎn)的過程。培養(yǎng)顧客患誠,建立和維系與顧客的長期良好關(guān)系,不僅要大程度地提高產(chǎn)品本身給予客戶的讓渡價值,更要強調(diào)企業(yè)與顧客之間的人際關(guān)系管理,把超平產(chǎn)品使用價值之外的情毖價值放在價值鏈中通過品牌關(guān)系的營銷活動,實現(xiàn)品牌資產(chǎn)、客戶價值的共同增值。
品牌資產(chǎn)可實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)在資源整合。企業(yè)的經(jīng)營思路已從經(jīng)營產(chǎn)品發(fā)展為經(jīng)營品牌,企業(yè)內(nèi)部專有資源開發(fā)和運用的核心就是實現(xiàn)品牌資產(chǎn)的保值增值。我們一般認為企業(yè)內(nèi)部專有資源可分為三類:物質(zhì)資本資源,如資產(chǎn)負債表中的實物、現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物部分;人力資本資源,如領(lǐng)導(dǎo)者的個人魅力、員工的素質(zhì)、研發(fā)能力;組織資本資源,如組織制度文化、流程及企業(yè)戰(zhàn)略等。物質(zhì)資本屬有形資源,人力資本屬無形資源而組織資本的外在表現(xiàn)形式為有形,內(nèi)在價值觀與行為理念為無形。
品牌資產(chǎn)可以整合企業(yè)有形資源和無形資源。對于有形的資源,在形態(tài)發(fā)生變化時,其價值也發(fā)生轉(zhuǎn)移,比如原材料變?yōu)榘氤善吩僮優(yōu)楫a(chǎn)晶,但最終有形資源的價值可匯入品牌資產(chǎn)的總價值,因為所有產(chǎn)品生產(chǎn)和交換的基本日的只有一個,就是實現(xiàn)銷售,從顧客那里獲得利潤。而對于無形的資源,它是企業(yè)經(jīng)營和管理活動中所形成的非物質(zhì)形態(tài)的價值創(chuàng)造來源,其價值在轉(zhuǎn)移和創(chuàng)造的過程中一般不易被測量和評估,但可以清楚地反映到品牌資產(chǎn)的增長上。由此可見,品牌資產(chǎn)的現(xiàn)值表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部各種資源力量的集合,品牌資產(chǎn)的增值則表現(xiàn)為以顧客為導(dǎo)向的內(nèi)部資源的最優(yōu)配置過程。
品牌資產(chǎn)可實現(xiàn)對外部環(huán)境的影響。首先,是對進入者和現(xiàn)有競爭者的影響。品牌資產(chǎn)對進入者的威脅主要來源于品脾資產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟性。品牌資產(chǎn)的規(guī)模越大,企業(yè)的維持成本和經(jīng)營成本就越低,這使進入者一開始就面臨著成本方面的劣勢。品牌資產(chǎn)對現(xiàn)有競爭者的威脅主要來源于顧客轉(zhuǎn)移成本。優(yōu)質(zhì)的品牌資產(chǎn)對企業(yè)具有較強的依附性,這種依附性構(gòu)成了品脾資產(chǎn)的轉(zhuǎn)移壁壘。競爭對手僅僅依靠低價策略往往不會導(dǎo)致企業(yè)這部分品資產(chǎn)的大幅度減少,而需要從產(chǎn)品、服務(wù)、價格、促銷組合等各方面支付大量的轉(zhuǎn)移成本。其次,是對供應(yīng)方討價能力的影響。企業(yè)由于品牌資產(chǎn)規(guī)模的優(yōu)勢對進入者和替代者造成壁壘,這會使供應(yīng)方可供選擇的下游企業(yè)減少;另ー方面,企業(yè)的品牌資產(chǎn)價值越大,其大批量購買對供應(yīng)方的誘惑和影響力就越大。因此,在談判中,品牌資產(chǎn)高的企業(yè)具有更強的談判實力。再次,是對買方砍價能力的影響。事實表明,顧客在更換供應(yīng)商時更多關(guān)注轉(zhuǎn)移風(fēng)險,對于產(chǎn)品價格變動缺乏做感。另外,品牌資產(chǎn)的價值越大,企業(yè)信譽和服務(wù)價值會越高,這就使企業(yè)可能在提高顧客滿意度的前提下,削弱顧客的討價能力。最后,是對替代品的影響。波特認為,替代品的威脅取決于三個因素:買方的轉(zhuǎn)換欲望、轉(zhuǎn)換成本、替代品的相對價值/價格比。企業(yè)擁有良好的品牌資產(chǎn)會降低單一顧客轉(zhuǎn)換的欲望,同時提高轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本。同時,即便替代品通過提供較高的預(yù)期相對價值/價格比,使買方需求發(fā)生轉(zhuǎn)移,但對于品牌資產(chǎn)質(zhì)量高的企業(yè),改變其買方需求的時間會很長,被威脅者就有充分的機會應(yīng)對威脅。伴隨新經(jīng)濟的到來,企業(yè)的經(jīng)營思想已由最早的以生產(chǎn)為導(dǎo)向,經(jīng)由第二階段的以市場為導(dǎo)向,開始進入以顧客為導(dǎo)向的新態(tài)勢,誰贏得了顧客,誰就能贏得競爭的勝利。所以經(jīng)營和管理品牌產(chǎn),提高品牌資產(chǎn)的價值總量和質(zhì)量,已成為企業(yè)尋求自有竟爭力的最優(yōu)路徑。

標簽：淮安天津玉溪葫蘆島威海南平中衛(wèi) 呂梁

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標題《商標資產(chǎn)成為可持續(xù)的企業(yè)核心資源（2）》，本文關(guān)鍵詞商標,資產(chǎn),成為,可,持續(xù),；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。