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基于顧客忠誠的商標(biāo)競爭力評價指標(biāo)選取

從前而相關(guān)文獻的回顧中能夠看出,國內(nèi)外專家學(xué)者從不同的視角與專業(yè)背景出發(fā),對商標(biāo)完爭力的評價都進行了很好的研究,有很多值得我們借鑒的地方。但是也不難看出,他們多數(shù)從企業(yè)內(nèi)部出發(fā)來評價品牌競爭力,其評價重心放在企業(yè)自身的整體實力上,然面隨著買方市場的到來,消費者成了市場主角,而商標(biāo)競爭力的實質(zhì)是通過顧客給企業(yè)帶來收襝的能力,從顧客視角出發(fā),對商標(biāo)完爭力進行評價更能抓住問題的本質(zhì)與核心,品在消費者視角各個指標(biāo)的優(yōu)劣可以客觀而準(zhǔn)確地反映出商標(biāo)的競爭力。所以我們評價模型、評價指標(biāo)的選取都成該從顧客這視角出發(fā)。
(一)商標(biāo)顯性力指標(biāo)
商標(biāo)顯性力指標(biāo)就是指對商標(biāo)外在的、顯性的東西的一種直接感知它是商標(biāo)外顯的、具體的東西,可以直接給予消費者感覺上的沖擊,主要包括商標(biāo)名稱、商標(biāo)標(biāo)志、商標(biāo)顔色、商標(biāo)包裝等。這些識別元素形成個有機整體,可以直接給消費者較強的視覺沖擊,從而對消費者施加影響。商標(biāo)名稱是形成商標(biāo)概念的基礎(chǔ),成功的商標(biāo)名稱是公司的重要資產(chǎn),在商標(biāo)與消費者的互動中發(fā)揮重要作用。商標(biāo)名稱是指商標(biāo)中能用語言稱呼的部分,它是商標(biāo)符號的核心部分。商標(biāo)名稱作為信息索引的同時,也是一個信息塊組合,商標(biāo)名稱的信息在被接收時,能夠同時清晰地傳達語音流和圖像流(文字也是符號圖案),這使得商標(biāo)名稱能夠非常快地以語義形式和情景形式被顧客記憶。商標(biāo)標(biāo)志是商標(biāo)視覺方面的種標(biāo)識,它的視覺效果能夠引起消費者的注意,同時在顧客心里引起與品牌相關(guān)的某些聯(lián)想,進而向消費者傳遞品脾形象、商標(biāo)含義和品脾價值觀方面的信息。商標(biāo)顏色是指商標(biāo)標(biāo)志或包裝中所運用的一些獨特的色彩,它對顧客的視覺產(chǎn)生一定的沖擊,從而引起顧客對商標(biāo)產(chǎn)生一定的心理反應(yīng)。商標(biāo)包裝在一定程度上能夠決定消費者是否產(chǎn)生購買行為,在現(xiàn)實情況中,消費者往往以商標(biāo)包裝來衡量該商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)量,在當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境中,包裝的變化越來越能夠影響人們的審美意識。
(二)商標(biāo)產(chǎn)品力指標(biāo)
品牌的產(chǎn)品力指標(biāo)是指顧客對商標(biāo)的關(guān)注著眼于該商標(biāo)的產(chǎn)品屬性,像質(zhì)量、價格、服務(wù)、功能、便利性等。商標(biāo)質(zhì)量是商標(biāo)產(chǎn)品力指標(biāo)最核心的要素,它既是商品在市場上實現(xiàn)交換的最根本前提,也是企業(yè)實現(xiàn)其銷售額的決定因素,優(yōu)秀的商標(biāo)都以非常好的品脾質(zhì)量為基礎(chǔ)。價格是商品同貨幣交換比例的指數(shù),國內(nèi)外很多學(xué)者在研究價格是如何影響消費者購買行為中發(fā)現(xiàn),消費者普遍認(rèn)為商標(biāo)商品的價格在一定程度上能夠反映該商標(biāo)產(chǎn)品的質(zhì)最,可見價格對消費者的購買行為具有多么巨大的影響。服務(wù)是具有無形特征卻可以給消費者帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一系列活動,服務(wù)的好壞在某種程度上能夠決定消費者的滿意程度,并且還能夠影響消費者在購買和使用該商標(biāo)產(chǎn)品時的心理體驗活動,可見服務(wù)對消費者購買行為也具有很大的影響。產(chǎn)品功能是連接生產(chǎn)與消費的最本質(zhì)、最核心的東西,消費者購買某商標(biāo)產(chǎn)品的,實質(zhì)就是購買它的使用功能,功能是消費者購買商品最核心的需求。便利性也就是方便,商標(biāo)戸產(chǎn)品力指標(biāo)中的便利性是指消費者能夠比較方便地購買到他所需要的產(chǎn)品,或者使用該產(chǎn)品的方便,以及因為使用該產(chǎn)而給顧客帶來某種程度上的方便。
(三)商標(biāo)文化力指標(biāo)
商標(biāo)文化是指:有利于識別某個銷售者或者某一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競爭者產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的一切要素的組合,是指文化特性在商標(biāo)中的不斷沉積和商標(biāo)運營活動中所發(fā)生的一切文化現(xiàn)象,以及他們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和,是指在文化特性積淀過程中,文化創(chuàng)造者所呈現(xiàn)出來的精神和行為狀態(tài)。商標(biāo)文化力指標(biāo)是指能夠引起顧客對商標(biāo)關(guān)注的文化方面的指標(biāo),它主要包括:商標(biāo)個性和使用者形象。商標(biāo)個性就是商標(biāo)留給消費者的印象和總體感覺,商標(biāo)個性是商標(biāo)生命力深層次的刻畫,商標(biāo)運營最終客腳點就是商標(biāo)個性的建立,以個性化延長產(chǎn)品的周期。商標(biāo)個性也就是我們通常意義上所說的商標(biāo)差異性,具有鮮明特點的商標(biāo)個性能夠在顧客心中留下相應(yīng)的印象。一個商標(biāo)要想在當(dāng)今越來越殘醋的商標(biāo)完爭中生存,就一定要注意塑造自身的商標(biāo)個性,當(dāng)商標(biāo)具有鮮明的商標(biāo)個性時,它就能更好地區(qū)分其他同質(zhì)化的產(chǎn)品,從而使消費者在購買商品難以抉擇時能夠根據(jù)商標(biāo)個性進行選擇,商標(biāo)個性在一定程度上形成商標(biāo)的競爭優(yōu)勢。使用者形象是指顧客通過內(nèi)心深處對自己的認(rèn)知結(jié)果來聯(lián)想商標(biāo)形象,它是產(chǎn)品使用者對自己期許的聯(lián)想。
(四)商標(biāo)傳播力指標(biāo)
商標(biāo)傳播力是指商標(biāo)的傳播能力,傳播是企業(yè)用來與顧客展開對話或建立關(guān)系的方法,商標(biāo)傳播的核心目標(biāo)在于影響顧客的意識和感覚通過商標(biāo)傳播,企業(yè)能夠?qū)⑵菲⒍ㄎ弧⑸虡?biāo)個性、商標(biāo)形象傳遞給消費者幫助消費者接觸、理解和接受商標(biāo)。商標(biāo)傳播力指標(biāo)主要包括廣告?zhèn)鞑ズ涂诒畟鞑ァV告?zhèn)鞑ナ侵竿ㄟ^廠廣告進行傳播,從而打動消費者并使消費者對品商標(biāo)產(chǎn)生印象。廣告?zhèn)鞑サ哪康氖菫榱藙ピ炱髽I(yè)商標(biāo)及其形象并現(xiàn)固和發(fā)展這一形象,使消費者對企業(yè)商標(biāo)及其產(chǎn)品產(chǎn)生信賴和感情而不是單純地為了銷售產(chǎn)品。口碑傳播是指消費者向其他消費者或潛在消費者頭宣傳他使用商標(biāo)產(chǎn)品的感受與評價。口碑傳播是消費者的種自發(fā)行為,它是由于消費者信賴品脾而對周人群推介該商標(biāo)的行為。
(五)商標(biāo)情感力指標(biāo)
商標(biāo)情感力是指商標(biāo)對消費者內(nèi)心的打動,是消費者對商標(biāo)的一種感寄托或情感依賴,消費者是否信賴一個品腳,主要是看商標(biāo)的情感力能否打動消費者。從商標(biāo)情感力方面看,商標(biāo)運營要和正面態(tài)度與情感聯(lián)系起來,斌予產(chǎn)品一定的正面情感,能使消費者通過購買和使用該商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)感受這些情感。一個能觸動顧客內(nèi)心世界情感訴求的商標(biāo),會給順客留下深刻而長久的記憶,甚至有可能在顧客做出購買決策時形成一種習(xí)慣,從而對該商標(biāo)產(chǎn)生忠誠行為。商標(biāo)的情感力指標(biāo)有情感體驗和商標(biāo)認(rèn)同。情感體驗是指消費者在購買和使用產(chǎn)品時對該商標(biāo)的感覺,它包括消費者與該商標(biāo)接觸期向所有的心理活動和心理感受。商標(biāo)認(rèn)同簡單來說就是消費者對商標(biāo)的一種信任,消費者從內(nèi)心接受了該品牌以及它的價值觀和文化。

標(biāo)簽：玉溪天津中衛(wèi) 呂梁威海葫蘆島淮安南平

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