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1市場定位包括產品定位、價格定位、服務定位、品牌定位、風格定位等內容。其中品牌定位是市場定位的最主要內容之一,是現代市場定位的核心內容。品牌定位是建立和塑造與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。它與這一品牌所對應的目標消費者群建立一種內在的聯系。因此,品牌定位的關鍵仍然在于找準市場目標,它是市場定位的深化和集中化。
2品牌定位主要考慮兩大要素:(1)理性功能一一實用價值。品牌功能的實用性主要體現為品牌商品的性能、功效、對消費者帶來的功用和利益,能滿足消費者的特定需要。品牌的這種功能性與品牌商品的內在質量有著最密切的關系。(2)情感需要一一感性符號。品牌對消費者形成偏好,具有感情色彩,這是品牌的表現性。作為一種感性符號,品牌成為消費者選擇的重要依據。
3在品牌定位中,應把競爭優勢與消費者心理結合起來。可以采取兩種策略(1)先入為主策略。搶先占領市場制高點,成為市場領導者,確立品牌的領導地位(2)空隙卡入策略。作為跟進的企業,應在消費者心智空間中尋找空隙,從而開發出新的市場空間。
4供應者角度的品牌選擇包括兩個方面的內容:(1)制造商品牌選擇,主要是推出制造商品牌。(2)中間商品牌選擇,包括批發商、零售商、代理商和其他專業化商人他們是品牌的經營者。其品牌選擇又有兩個方面:一是選擇制造商品牌來經營;二是選擇自己創立的品牌,又稱商業品牌或中間商品牌。可見,中間商品牌選擇比制造商品牌選擇有更豐富的內容。
5消費市場的品牌選擇度,可分為三個層次:(1)無選擇度。(2)低選擇度(3)高選擇度。關注的重點應是高選擇度。
6消費市場的品牌選擇過程大致是:(1)搜集品牌信息;(2)征求家庭、親友的見;(3)品牌分析與評價;(4)品牌商品的價格與功能比較;(5)做出購買決定(6)使用后的再評價。
7機構市場的品牌選擇過程,大體包括如下階段:(1)組織購買品牌商品的專門班子;(2)搜集品牌信息;(3)對市場情況和競爭品牌進行分析與對比研究;(4)協調班子的不同意見,明確主要購買目標;(5)作出購買決定,與供貨商建立長期合作關系。
8在現代市場經濟中,產品策略的核心是品牌策略。與產品有關的一切問題,主要集中體現在品牌上。產品的設計與開發,產品的技術與質量,產品的包裝與儲運,產品的維修與服務,都通過品牌來體現。說到底,產品營銷,其核心就是品牌營銷。
9品牌營銷價格組合,關鍵是企業定價決策。企業可根據不同情況分別采取成本導向定價法、需求導向定價法、競爭導向定價法等不同的定價方法。但市場情況是不斷變化的,企業也應因勢應變,采取有效的變價策略來適應市場變化。主要的變價方法有兩種:(1)主動調價。包括主動降價和主動提價;(2)應變調價。在競爭對手率先主動調價的情況下,應及時應變調價。
10品牌經理制度就是一個品牌由一個經理負責的制度。它對品牌營銷發展具有重要的作用,其優越性主要表現在分工更細。有利于經營專業化,提高效率(2)明確責任。有利于按品牌進行營銷管理。(3)更好地建立激勵與約東機制。它有利建立合理的獎懲制度,獎勤罰懶,獎優罰劣,使每一位品牌經理更好地發揮其主動性積極性和創造性。
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