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品牌危機成因分析

化解品牌危機。首先應是對其危機的成因要素作一一識別。只有將品牌危機的具體成因識別清楚。才能“對癥下藥”的制定出相應的危機管理的預案。
造成品牌危機的因素有多種。歸納起來主要有：
1．產品質量因素
產品質量危機易出現的兩種情況分別是因產品自身質量問題和因行業或科技標準更新所引發的質量問題。
產品自身質量問題主要是由產品品質引發。具體的危機表現形式包括產品不安全．品質不穩定．夸大產品功效．偷換原材料．原產地欺詐．產品生產日期標注不當。行業管制標準更新．產品遭受故意破壞。這類突發性品牌危機通常是由于在企業發展過程中。企業自身的失職．失誤。或者內部管理工作中出現缺漏。而造成產品在質量上出現問題。從而引發的品牌危機。在科技日新月異的年代。不斷提高的科技檢側手段。各種監督部門及公眾對健康環保意識的增強。使由技術的缺陷導致的質量問題也愈發凸現。其結果可能會讓消費者心理上產生極大恐慌。甚至視品牌為“公害”。這類危機的直接后果是公眾不信任感增加。銷售量急劇下降。品牌美譽度遭受嚴重打擊。SK—II可謂是PG旗下最暢銷的“金母雞”品牌。在大中華區儼然以高檔化妝品的定位在百貨公司或專賣店銷售。獲利豐厚。2006年9月14日中國衛生檢疫部門宣布：SK—II含有鉻和釹。這個馳名的品牌幾乎在一夜之間遭到致命的打擊。驟然聽聞產品中含有致癌物質。在真相完全澄清之前。難免引起消費者的集體心理恐慌。由于無法獲得有效的退貨答復。大批要求退貨的民眾更是砸店泄憤。具有170年品牌銷售經驗的PG從未遇到如此難題。匆忙之間。只得宣布緊急撤柜；原本即將在中國設廠的計劃只得延緩。
2．服務危機
企業在向消費者提供產品或服務的過程中。由于其內部管理失誤．外部條件限制等因素。造成了消費者的不滿。從而引發品牌危機。如2001年發生在武漢的“砸奔事件”至今讓人記憶猶新：一輛豪華奔馳車在工作了幾星期后就出現故障。而且越修越壞。車主一氣之下把價值90萬元的“大奔”當眾砸爛。還讓水牛拖著這輛“問題車”在武漢城中“示眾”。該事件曾被眾多新聞媒體予以報道。在全國乃至國外都引起了轟動。被媒體批評為“態度漠然”．“歧視中國消費者”。使“奔馳”高貴豪華的形象在中國人心目中變成了“傲慢自大”．“店大欺客”的深刻印記。堪稱“德意志靈魂”的奔馳轎車在中國的品牌形象大打折扣。
3．信譽危機
品牌信譽是企業在長期的產供銷過程中。通過產品和服務給社會公眾帶來的整體印象和評價。品牌信譽危機是由于在產品質量．包裝．性能．售后服務等方面與消費者產生糾紛甚至造成消費者重大損失。使企業整體形象嚴重受損。信譽降低。進而被提出巨額賠償甚至被責令停產。致使品牌形象力減弱。一般來說主要表現為：品牌知名度下降。認知度降低和品牌聯想度下降。這種品牌信譽危機在宣傳上有兩種情況：一種是對品牌的不利情況的報道(情況是屬實的)。像品牌產品生產條件惡劣。企業偷稅漏稅．財務混亂．貪污舞弊等報道；另一種是對品牌的歪曲失實的報道。對這些宣傳和報道如不加以及時處理。對品牌形象．產品信譽十分有害。導致公眾對品牌喪失信心。歐典地板。這個號稱“創建于1403年進口的百年品牌”。2006年中央電視臺3．15晚會中爆出最大的丑聞——德國歐典本部根本就不存在。歐典這個商標2000年才開始注冊。其產品由吉林森木的產品貼牌完成。就是因為其杜撰了這個不實的廣告。該品牌目前已經深陷危機之中。
4．品牌策略失誤
品牌策略失誤主要表現在品牌的不恰當延伸方面。品牌延伸。也稱品牌擴展或品牌擴張。一般認為。它是指企業將某一知名品牌。或某一具有市場影響的成功品牌。擴用到與成名產品或原產品完全不同的產品上。以憑借現有成功的品牌推出新產品過程。然而。品牌延伸是一把雙刃劍。極有可能引發危機。這可能出現三種情況：一是損害原品牌的品質形象。如果將消費者廣泛認同的高檔優質的產品的名牌延伸到低檔產品上。或者相反。都有可能影響原名牌的品質形象。進而增大名牌延伸的風險。例如。美國“派克”鋼筆以其質優價昂聞名于世。被譽為“鋼筆之王”。然而。該企業1982年上任的總經理為擴大銷售額。決定進軍低檔筆市場。將“派克”品牌用在僅售3美元的低檔筆上。結果形象聲譽大受影響。非但沒有在低檔筆市場上站住腳。高檔市場也被競爭對手奪去一大塊。二是改變原品牌的個性。品牌個性是品牌成為強勢名牌的結果。也是形成強勢品牌的基礎。如果在品牌的延伸中改變了企業長期塑造的品牌個性而消費者不能接受：就會落入陷阱。繼而引發危機。三是品牌延伸速度太快．數量太多。超過了品牌的支持力。

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