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每一個企業(yè)都在謀求發(fā)展中則必須有自己的核心商標,這就如擁有自己的主導(dǎo)產(chǎn)品一樣。核心商標也就是企業(yè)的主導(dǎo)商標。
所謂主導(dǎo)商標是指在企業(yè)所有商標中占主體地位的商標是企業(yè)和產(chǎn)品等各種信息的綜合象征。許多著名企業(yè)都是以其核心商標聞名于世的。如美國的可口可樂公司和百事集團公司就是分別以可口可樂、百事可樂為核心商標,此外還有“山露”商標、“比薩”餅、“肯德基”和“特客?貝”快套,也有許多企業(yè)只用個商標,雀巢、耐克、柯達、惠普、麥當勞、摩托羅拉等就是如此。核心商標是企業(yè)商標中的商標,是商標中的旗幟,人們認識個企業(yè)的商標首先是從認識企業(yè)的核心商標開始的。因此核心商標在企業(yè)經(jīng)濟活動中具有很強的系統(tǒng)識別和導(dǎo)向功能。而有些企業(yè)只有一個商標,這種大牌商標也就自然成為核心商標。
科龍集團就有四個商標,科龍、容聲、華寶、三洋科龍,以及2002年末推出的“康拜恩”新商標其中科龍為商標,容聲、華寶、三洋科龍、康拜恩為分商標。而產(chǎn)品種類也有四個,分別是冰箱、空調(diào)、冷柜、洗衣機,這些商標和產(chǎn)品之間有如下關(guān)系:
“康拜恩”作為科龍“欲霸低端市場”而推出的新產(chǎn)品有兩個特點:一是定位于科龍產(chǎn)品線的低端;二是科龍準備用這一商標覆蓋從冰箱、空調(diào)到小家電的低端市場《華夏時報》2002年12月23日第18版報道)但從科龍集團原有的產(chǎn)品線看,科龍是其主打中高端的核心商標。
現(xiàn)在科龍又推出“康拜恩”這一新商標,雖然是用以蓋從冰箱、空調(diào)到小家電的低端市場,但它仍然是科龍旗下的分商標。仍然是依靠科龍核心商標的堅實基礎(chǔ),借助核心商標現(xiàn)有的行銷網(wǎng)絡(luò)以及借助核心商標巨大的研發(fā)和產(chǎn)能基礎(chǔ),不但市場介入成本小,而且產(chǎn)品開發(fā)的成本也小,并且在產(chǎn)品質(zhì)量上也自然具有得天獨厚的優(yōu)勢。如果不是有科龍這一核心商標的“爆發(fā)力”和影響力“康拜恩”僅憑自己這一張新面孔來全面沖擊冰箱、空調(diào)、洗衣機和小家電的低端市場,必然陷身諸多商標的全面圍攻之中,其后果是可想而知的。專家預(yù)測,借助科龍核心商標的強大聲勢和市場占有份額,“康拜恩”必將為科龍帶來一番新氣象。

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核心商標的導(dǎo)向功能