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商標延伸一定要有關聯(lián)性

產品范圍越廣泛,滿足各層次消費群體需求的可能性越大,越能給人以實力雄厚的感覺。商標延伸有上延下延之說,不論是上延或下延,其成功與失敗,不僅在于企業(yè)后勁之大小,更在于商標管理人員有無“上下其手”的本領。本節(jié)將著重介紹一些優(yōu)秀的企業(yè)在上延和下延的決策中是怎樣運用商標延伸理論,結合自己的實力和市場需求以及消費群體的商標相關聯(lián)想,從而獲得成功的。
在商標延伸理論中,有幾種典型理論,一是相關論,它是商標延伸與管理方面很重要的一個理論依據(jù)。在相關論的指導下,般認為企業(yè)的兩個產品類別接近,技術很相同,那么就可以延伸。相關論的第一點是核心價值相關:它認為一個商標成長過程中能不能延伸,是用一商標還是多商標,這首先要以核心價值作為思考的理論基礎。如果核心價值相同的話,產品的物下理屬性就算相差很遠,也可以延伸。比如打火機和領帶為什么可以用同一個商標?因為它們都可以是奢侈商標,象征的是種身份。那么打火機的功能就已不是為了點火用的,眼鏡也并不只是真正來解決視力問題,其物理屬性和原始功能退化了。兩者從另一角度上相關起來。再如娃哈哈延伸為什么成功了是因為娃哈哈的產品給人的是一種溫、質量可靠、親和力強這形象,在這點上,它的果奶、純凈水的核心價值可以共溶,所以也能夠相關起來,可見,商標核心價值理論,打破了類別接近,技術相同的界線,為商標延伸提供了理論依據(jù)。
相關論的第二點是商標的準確定位,因為商標的準確定位,能保持價值取向的相同,所以,如果企業(yè)要進行跨行業(yè)的商標延伸,則更應注意使商標保持穩(wěn)定,不引起消費者反感。一且其中某一個方面確定,其它各個方面的定位都必須與之保持價值取向的一致性。如果是生產化肥農藥的,現(xiàn)在你就不能見風使舵生產冰淇淋等冷飲,這樣的商標延伸讓消費者莫明其妙,因此為了保證商標延伸不致招來大的經營風險,企業(yè)商標定位既要著眼于現(xiàn)在,更要放眼于未來。一般說來,商標定位的最大范圍便是第一次使用這一商標的商品所屬的行業(yè),如果企業(yè)想跨行業(yè)經營,則應考慮選擇多商標策略。千萬不能用原商標延伸,搞得驢唇不對馬嘴。
商標定位需要選準適當?shù)慕嵌?一般知名商標都是在商標定位方面獲得成功的商標,這包括兩層含義:1,商標名稱在消貴者心目中成為類別的替代物。如果企業(yè)能使商標在消費群體中占有先人為主的優(yōu)勢,那么,在心理學所說的“初始效應”的作用下,該商標將給顧客深刻的印象和影響,極易成為類別產品的代名詞。例如,拜耳藥廠發(fā)明了阿斯匹林,并使拜耳牌阿斯匹林首先被消費者所接受,成為同類藥物的領導商標。結果,盡管“拜”不過是眾多同類藥品中的一個商標,但是,在消費者心目中,“拜耳就是阿斯匹林,而其他的阿斯匹林商標都成了拜耳的仿制品”;2.商標名稱在消費者心目中成為產品獨特屬性的代表。只有那些能充分體現(xiàn)產品特征的商標,才能在顧客的心目中占據(jù)有利地位。關于這一點,有些專家評論說:在商標世界的今天消費者買的是商標,而不是產品。

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