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美國專利商標局不一定會批準商標的每個名稱。美國專利商標局通常將名稱描述為“通用”，“描述性”，“建議性”，“任意性”或“幻想性”。商標申請在美國專利商標局注冊的可能性較小，“通用”程度較高，也更“虛構”。
通用名稱很少得到保護。例如，一家制造螺絲起子并嘗試將名稱命名為“ The Screwdriver Company”的公司不太可能成功。僅具有描述性的名稱也不太可能獲得美國專利商標局的注冊。例如，“金屬螺絲刀公司”不太可能通過召集，因為它僅描述了螺絲刀是由金屬制成的。
通常，描述性商標有權獲得商標保護，但前提是它們已經獲得了所謂的“次要含義”。換句話說，這個名稱已經變得如此出名，以至于盡管具有通用性，但公眾還是將產品與特定的公司聯系在一起。一個示例是International Business Machines或IBM。剛起步的公司通常并不為人所知，沒有達到次要的含義。通用名稱通常不具有次要含義，因此不太可能由USPTO注冊。
批準的機會通常會帶有暗示性標志，這通常暗示著公司的質量或其他方面。例如，“大力士螺絲刀公司”比“強力螺絲刀”更有可能在美國專利商標局注冊，但傳達的含義與此類似。但是，很難在暗示性標記和描述性標記之間劃清界線。微軟為微型計算機制造軟件，而花旗銀行則提供金融服務，這是一些著名的暗示性商標示例。品牌所有者之所以喜歡這些名稱，是因為它可以使消費者很好地了解公司的工作方式，而無需進行額外的（且往往是昂貴的）教育或廣告來傳播特定產品或服務的名稱。
列表上的下一個是任意標記。這些通常是現有單詞，其使用方式與其日常正常含義無關。因此，巧克力螺絲刀可能會起作用。任意標記的教科書示例是Apple Computers-不要與Apple Records混淆。
最后，虛構的商標通常是最容易獲得批準的商標。虛構的商標可能是虛構的單詞，也可能是很少使用的與描述產品無關的單詞。螺絲刀公司的“ Glotz”可能有效。雅虎（Yahoo!），谷歌（Google），埃克森美孚（Exxon）和Spotify是一些虛構的商標。
美國專利商標局可能拒絕名稱的其他常見原因包括：
它與已經注冊的另一個名稱太相似。
這是一個姓。
它在地理上描述了您的業務所在地。
它令人失望。
它是一個外來術語，翻譯為通用或描述性英語術語。
它使用一個人的名字或肖像，或者是一本書或一部電影的標題。

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