騰訊是第一個開始申請注冊“小程序”商標的，而且是45類全注冊，但是最終全部都沒有注冊成功。

微信繼公眾號之后的另一個平臺火了！那就是“小程序！這是一種不需要下載安裝即可使用的應用，用戶掃一掃或者搜一下即可打開。

如今，小程序能力創新是中國IT行業的一個重要成果，已經成為中國編程者一個非常熱門的編程環境和正在熱情學習的語言環境。“小程序”這個詞火了之后，一大波人開始了“小程序”商標注冊之旅。

商評委認為，騰訊的申請商標由純文字“小程序”構成，相關公眾一般情況下，不易將這三個字當做商標加以識別，缺乏作為商標應有的顯著特征，而且騰訊所提交的證據并不足以證明申請商標“小程序”，經過使用已獲得可作為商標注冊的顯著性。

除了騰訊申請“小程序”商標死于“顯著性”之外，還有小米申請注冊“愛視頻”、阿里巴巴申請注冊“輕定投”，最終都是由于“缺乏顯著性”被駁回。

那么，為什么會因為缺乏顯著性被駁回？什么是商標的顯著性呢？宏觀來說，商標的顯著性，可以將一家企業提供的商品或服務與其他人提供的區分開來，想要商品在競爭之中脫穎而出，商標的顯著性就扮演了十分重要的角色。舉個例子，生產純牛奶的商家有很多，為什么一提到純牛奶就會首先想到“蒙牛”和“伊利”？

這就是因為“蒙牛”和“伊利”的商標具有很強的顯著性，讓大家將這兩個品牌與他們提供的牛奶產品牢牢地聯系起來。顯著性是一個標志成為商標最基本的條件，把沒有顯著性的標志拿去申請注冊商標，是會被駁回的。那么，商標的顯著性表現在哪些方面呢？

首先，商標的顯著性有可能是“天生”就有的。

有一個很出名的零食品牌叫做“旺仔”。“旺仔”跟零食沒有一點關系，那么“旺仔”這個商標被創造出來使用在食品上，就天生具有一定的顯著性。換句話說，從一個商標的本身字面含義來看，與企業提供的商品或服務沒有聯系，這個商標就天生具有顯著性。

其次，商標的顯著性也可能是“后天”獲得的。

比如說“小肥羊”火鍋，羊肉是他家的招牌菜。“小肥羊”這個商標直接表明了內蒙古小肥羊餐飲連鎖公司提供的產品，將“小肥羊”運用到餐飲服務中，很難和其他商家區分開來。

但是，經過內蒙古小肥羊餐飲連鎖公司多年的廣泛宣傳和使用，打響了“小肥羊”這個品牌，而且名聲越來越大，大家聽到“小肥羊”，就會想到“小肥羊”火鍋。可以說，“小肥羊”通過后天的使用而獲得了很高的顯著性。

那么，商標注冊中，哪些是沒有顯著性的標志？

《商標法》第十一條 下列標志不得作為商標注冊：

（一）僅有本商品的通用名稱、圖形、型號的；

（二）僅直接表示商品的質量、主要原料、功能、用途、重量、數量及其他特點的；

（三）其他缺乏顯著特征的。

前款所列標志經過使用取得顯著特征，并便于識別的，可以作為商標注冊。

企業在對商品進行推廣和宣傳時，要介紹商品的種類、型號、質量、功能等特征，如果這些要素被注冊成商標，被某一個企業獨占，別的企業如果在宣傳時使用了這些介紹性的詞匯，就會構成侵權，所以上述這樣的標志不能注冊為商標。例如，不能將“雙黃蓮蓉”注冊在月餅上，也不能把“威士忌”注冊到酒精飲料上。

但是，沒有顯著性的商標并不是絕對不能注冊。

類似通用名稱等本來沒有顯著性的標志，如果通過使用和宣傳推廣，與特定的企業建立了穩定唯一的聯系，消費者一提到這個商標，就會立馬聯系到某個企業和它提供的商品或服務。那么，本來沒有顯著性的標志，也就獲得了顯著性，可以成為商標進行注冊。

不過，顯著性是相對而言的概念。在某一類商品上沒有顯著性的標志，用在另一類商品上可能就十分新穎，具有很強的顯著性。例如：把“藍牙”注冊在手機通訊技術上，由于藍牙本身就是一種手機通訊技術，這明顯是不具有顯著性的。但如果將“藍牙”作為商標注冊到飲料上，因為“藍牙”和飲料沒有什么聯系，“藍牙”就變得有顯著性。

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