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企業(yè)品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)的原則

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知始于企業(yè)品牌名稱(chēng)，企業(yè)要確定一個(gè)有利于消費(fèi)者認(rèn)知、能傳達(dá)企業(yè)品牌發(fā)展方向和價(jià)值意義的名稱(chēng)，需從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、法律及語(yǔ)言三個(gè)層面遵循以下原則：

(一)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)層面

1．暗示產(chǎn)品利益

從名稱(chēng)的字面可聯(lián)想到企業(yè)品牌的利益。企業(yè)品牌名稱(chēng)應(yīng)暗示產(chǎn)品的某種性能，含蓄地表達(dá)出其特征和用途，以便于消費(fèi)者望文生義，了解產(chǎn)品的本質(zhì)，加快認(rèn)知過(guò)程，迎合消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品實(shí)用的心理要求。

2．促銷(xiāo)、廣告和說(shuō)服作用

一些企業(yè)品牌名稱(chēng)讓消費(fèi)者就是為了名字也要去購(gòu)買(mǎi)。如蒙牛的“隨便”雪糕，農(nóng)夫山泉旗下的“尖叫”運(yùn)動(dòng)飲料，和頂新的“康師傅”方便面等。

3．與標(biāo)志物相配

企業(yè)品牌名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)物和諧。名稱(chēng)與標(biāo)識(shí)物共同構(gòu)成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)知，在為企業(yè)品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)時(shí)需注意兩者的協(xié)調(diào)。企業(yè)品牌LOGO物是指企業(yè)品牌中無(wú)法用語(yǔ)言表達(dá)但可被識(shí)別的部分，當(dāng)企業(yè)品牌名稱(chēng)與標(biāo)志物相得益彰時(shí)，企業(yè)品牌的整體效果會(huì)更加突出。

4．與公司形象和產(chǎn)品形象匹配

如“中科”與從事為打造中國(guó)自主民族高技術(shù)電器企業(yè)品牌的企業(yè)形象非常匹配。

5．適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境原則

消費(fèi)者總是從一定的背景出發(fā)來(lái)評(píng)價(jià)企業(yè)品牌名稱(chēng)，而不同的國(guó)家或地區(qū)消費(fèi)者因民族文化、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、語(yǔ)言文字等的差異會(huì)導(dǎo)致文化背景及企業(yè)品牌認(rèn)知的不同。因此，企業(yè)品牌名稱(chēng)要適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的文化價(jià)值觀念，人鄉(xiāng)隨俗，否則會(huì)產(chǎn)生不利的影響。風(fēng)靡全球的世界名牌“金利來(lái)”就是一個(gè)很好的實(shí)證。

(二)法律保護(hù)層面

1．具有法律的有效性

企業(yè)品牌名稱(chēng)受到法律保護(hù)是企業(yè)品牌被保護(hù)的根本，在為企業(yè)品牌設(shè)計(jì)名稱(chēng)時(shí)應(yīng)遵循相關(guān)的法律條款。企業(yè)在許多情況下往往由于信息的不對(duì)稱(chēng)，導(dǎo)致企業(yè)品牌名稱(chēng)與其他企業(yè)品牌名稱(chēng)的重復(fù)，并造成無(wú)法估量的損失，這類(lèi)的例子舉不勝舉。因此，企業(yè)品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)首先應(yīng)考慮該企業(yè)品牌名稱(chēng)是否有侵權(quán)行為，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)者要通過(guò)有關(guān)部門(mén)，查詢(xún)是否已有相同或相近的名稱(chēng)被注冊(cè)，如果有，必須重新設(shè)計(jì)名稱(chēng)。其次，要向有關(guān)部門(mén)或?qū)＜易稍?xún)?cè)撈髽I(yè)品牌名稱(chēng)是否在商標(biāo)法允許注冊(cè)的范圍以?xún)?nèi)。有的企業(yè)品牌名稱(chēng)雖然不構(gòu)成侵權(quán)行為，但仍無(wú)法注冊(cè)，難以得到法律的有效保護(hù)。

2．相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的獨(dú)一無(wú)二性

盡管同一名稱(chēng)使用在不同類(lèi)別的產(chǎn)品中是被法律認(rèn)可的，但企業(yè)在給企業(yè)品牌名稱(chēng)設(shè)計(jì)時(shí)最好做到獨(dú)一無(wú)二。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)以“熊貓”為企業(yè)品牌名稱(chēng)的有300多家，取名“長(zhǎng)城”的產(chǎn)品(企業(yè))有200多個(gè)。法律上雖然允許，但消費(fèi)者卻難以識(shí)別，無(wú)疑會(huì)使這些企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力降低。

(三)語(yǔ)言表達(dá)層面

1．語(yǔ)音要通俗易讀

企業(yè)品牌名稱(chēng)要容易發(fā)音；當(dāng)讀到或聽(tīng)到時(shí)令人愉快；并以單一的方式發(fā)音為好。只有讓消費(fèi)者很快地熟悉企業(yè)品牌名稱(chēng)，才能高效地發(fā)揮它的識(shí)別功能和傳播功能，讓消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步產(chǎn)品聯(lián)想和購(gòu)買(mǎi)欲望。

2．語(yǔ)形要簡(jiǎn)潔明快

名字單純、簡(jiǎn)潔明快，易于和消費(fèi)者進(jìn)行信息交流；而且名字越短，就越有可能引起公眾的遐想，含義更豐富。日本《經(jīng)濟(jì)新聞》的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，企業(yè)品牌名稱(chēng)的長(zhǎng)度與消費(fèi)者的認(rèn)知相關(guān)：企業(yè)品牌名稱(chēng)長(zhǎng)度為4個(gè)字的平均認(rèn)知度為11．3％，5～6個(gè)字的為5．96％，7個(gè)字的為4．86％，8個(gè)字的認(rèn)知度僅為2．88％。因此著名企業(yè)品牌多為2—3個(gè)字，可見(jiàn)，名稱(chēng)越簡(jiǎn)潔越有利于傳播，能使企業(yè)品牌在最短的時(shí)間內(nèi)建立起較高的認(rèn)知度。

3．語(yǔ)文要標(biāo)新立異

企業(yè)品牌名稱(chēng)貴在標(biāo)新立異，避免與其他企業(yè)品牌相混淆，這樣才有利于發(fā)揮企業(yè)品牌名稱(chēng)獨(dú)特的魅力，以顯示超凡脫俗的個(gè)性。

4．語(yǔ)意要啟發(fā)聯(lián)想

賦予企業(yè)品牌名稱(chēng)相關(guān)的寓意，通過(guò)企業(yè)品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品功能在意念上的聯(lián)系，來(lái)啟發(fā)人們豐富的想象力，讓消費(fèi)者從中得到愉快的聯(lián)想，使之解囊，這種方式，對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)和占領(lǐng)市場(chǎng)往往有很大幫助。如“孔府家酒”象征著悠久的歷史、燦爛的文化、中國(guó)的儒家文化。尤其是其廣告語(yǔ)“孔府家酒，叫人想家”更是喚起了身置異國(guó)他鄉(xiāng)的炎黃子孫對(duì)親人的思鄉(xiāng)之情，極具煽動(dòng)力。中國(guó)文字富有深刻內(nèi)涵和底蘊(yùn)，一個(gè)好的企業(yè)品牌名稱(chēng)應(yīng)盡可能使其寓意含蓄而雋永，這對(duì)美化企業(yè)品牌形象、促進(jìn)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)大有益處。但是，在借喻企業(yè)品牌名稱(chēng)的聯(lián)想功能時(shí)，也應(yīng)順其自然，適可而止，不宜牽強(qiáng)附會(huì)，過(guò)分夸張，否則不但不能為企業(yè)品牌增輝，反而給人以虛偽、浮夸的感覺(jué)，引起人們的反感。

外國(guó)企業(yè)品牌也很重視寓意和聯(lián)想功能。在翻譯成中文時(shí)，音譯和音譯結(jié)合起來(lái)，寓意其產(chǎn)品功能，是一種很有新意的再創(chuàng)造，其聯(lián)想之妙也很獨(dú)到。例如，美國(guó)的Coca—Cola飲料，原文并無(wú)特殊意義，但譯成中文“可口可樂(lè)”令人拍案叫絕；德國(guó)的Benz汽車(chē)譯成“奔馳”，美國(guó)的Avon化妝品翻譯為“雅芳”。外國(guó)企業(yè)品牌名稱(chēng)在翻譯時(shí)追求必須適合中國(guó)的國(guó)情，具有中國(guó)味，非常理性地認(rèn)識(shí)到這對(duì)產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)上的開(kāi)拓起到推波助瀾的作用。

標(biāo)簽：成都松原昌都湛江石嘴山迪慶山南阿里

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