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企業(yè)品牌整合營(yíng)銷傳播的特征

企業(yè)品牌整合營(yíng)銷傳播具有從“由內(nèi)向外”到“由外向內(nèi)”傳播模式的轉(zhuǎn)變、雙向溝通和保持傳播策略一致性的特征。

(一)“由外向內(nèi)”的企業(yè)品牌傳播模式

企業(yè)品牌整合營(yíng)銷傳播遵循的是一種“由外向內(nèi)”的傳播規(guī)劃模式，這是一種真正的以消費(fèi)者為導(dǎo)向的觀念。有別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷傳播的“由內(nèi)向外”的現(xiàn)代企業(yè)品牌傳播模式。“由內(nèi)向外”模式追求的是“需要什么樣的消費(fèi)者”，而不是追求和識(shí)別“消費(fèi)者需要什么”。這種先天的缺陷必然會(huì)導(dǎo)致傳播的失敗。以消費(fèi)者為導(dǎo)向的融合營(yíng)銷傳播就是要遵循“由外向內(nèi)”的模式，尋找并識(shí)別消費(fèi)者的真正需要，并與消費(fèi)者溝通直到滿足他們。

(二)雙向的企業(yè)品牌溝通模式

企業(yè)品牌整合營(yíng)銷傳播是一種基于“黃金法則”的雙向溝通模式，能適應(yīng)新的營(yíng)銷環(huán)境的需要。一般整合營(yíng)銷傳播依據(jù)三個(gè)步驟，第一步是激發(fā)消費(fèi)者反應(yīng)，第二步是對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的測(cè)量與控制，第三步是建立資料庫(kù)，整理消費(fèi)者行為模式。企業(yè)品牌整合營(yíng)銷傳播通過(guò)對(duì)消費(fèi)者需求信息的收集、整理，然后再經(jīng)過(guò)分析研究出消費(fèi)者的消費(fèi)類型與模式。根據(jù)確立的類型與模式，做出針對(duì)性的調(diào)整，進(jìn)行多方的企業(yè)品牌傳播活動(dòng)，并收集分析消費(fèi)者的反應(yīng)，然后再利用另一種形式的溝通激發(fā)他們的反應(yīng)，形成一個(gè)不斷循環(huán)往復(fù)的過(guò)程。

(三)保持企業(yè)品牌傳播策略的一致性

從消費(fèi)者的角度而言，企業(yè)品牌傳播策略的一致性代表一貫的企業(yè)品牌形象并且易于判別。但這并不意味著企業(yè)品牌的每一個(gè)信息都局限于同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，相反，企業(yè)品牌信息要依不同的關(guān)系利益和消費(fèi)群加以區(qū)分并且要隨情況的不同而加以改變。企業(yè)品牌整合營(yíng)銷傳播從以下六個(gè)層面策略和一致性來(lái)確保整體企業(yè)品牌信息的一致性，分別為企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播執(zhí)行層、企業(yè)品牌定位層、企業(yè)品牌識(shí)別層、產(chǎn)品功能與服務(wù)質(zhì)量層、消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念以及企業(yè)核心價(jià)值觀和企業(yè)任務(wù)層，它們分別是從營(yíng)銷傳播的最初層面到最核心的層面。

1．企業(yè)核心價(jià)值觀與企業(yè)任務(wù)

核心價(jià)值觀是企業(yè)的靈魂并通過(guò)企業(yè)品牌反映出來(lái)，它有助于定義企業(yè)的儲(chǔ)備和企業(yè)的形象及企業(yè)品牌。成功的企業(yè)品牌能夠區(qū)別核心價(jià)值觀與實(shí)際作法之間的差異，在堅(jiān)持核心價(jià)值觀不變的前提下隨著企業(yè)品牌的需要來(lái)改變實(shí)際做法。

2．消費(fèi)者導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念

從企業(yè)品牌信息設(shè)計(jì)的角度而言，以消費(fèi)者為導(dǎo)向是一件容易的事，但作為發(fā)展一致企業(yè)品牌策略的根本基礎(chǔ)，以消費(fèi)者為導(dǎo)向卻是最難達(dá)成一致的地方，主要表現(xiàn)在執(zhí)行上，尤其是當(dāng)服務(wù)信息中包括了銷售、消費(fèi)者服務(wù)、維修和退貨的時(shí)候。一種最激進(jìn)的觀點(diǎn)是一家企業(yè)如果在考慮了貨源供應(yīng)、具有競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品方面的新突破以及其他服務(wù)性因素后，仍覺(jué)得競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格較劃算的特殊情況下建議消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者的企業(yè)品牌時(shí)，那么這家企業(yè)便達(dá)到了消費(fèi)者至上的最高境界。

3．產(chǎn)品功能與服務(wù)質(zhì)量

保持產(chǎn)品功能和售后服務(wù)的一致是企業(yè)品牌整合營(yíng)銷傳播不可或缺的組成部分，因?yàn)楫a(chǎn)品功能與服務(wù)質(zhì)量具有溝通的功能，向消費(fèi)者傳達(dá)了具有決定性的企業(yè)品牌信息。一般而言，通過(guò)企業(yè)品牌傳播活動(dòng)向消費(fèi)者只能做出企業(yè)品牌的承諾，而這些承諾的印證是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的使用后才能獲得。當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品和服務(wù)不一致時(shí)，就會(huì)造成企業(yè)品牌傳播的信息和結(jié)果不一致，這就導(dǎo)致負(fù)面的企業(yè)品牌傳播。因此，產(chǎn)品與服務(wù)的信息也是企業(yè)品牌整合營(yíng)銷傳播中保持策略一致性的一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。

4．企業(yè)品牌識(shí)別、

保持企業(yè)品牌識(shí)別的一致性有助于消費(fèi)者或其他關(guān)系利益人能迅速正確地辨認(rèn)一家企業(yè)和企業(yè)品牌。如果企業(yè)品牌識(shí)別無(wú)法統(tǒng)一，特別是對(duì)于消費(fèi)性企業(yè)品牌，消費(fèi)者就很難在成千上萬(wàn)的產(chǎn)品中找到他們所需的企業(yè)品牌，要保持統(tǒng)一的形象和識(shí)別必須要忠于設(shè)計(jì)的準(zhǔn)則，如簡(jiǎn)單、易于識(shí)別等。

5．企業(yè)品牌定位

企業(yè)品牌定位的目的就是要彰顯與其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)品牌的差異性并表達(dá)出本企業(yè)品牌獨(dú)樹(shù)一幟的地方。企業(yè)品牌整合營(yíng)銷傳播的開(kāi)展要從企業(yè)品牌定位出發(fā)，因?yàn)樗械钠髽I(yè)品牌信息、廣告、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷和包裝都要依據(jù)這個(gè)定位來(lái)整合。

6．營(yíng)銷傳播執(zhí)行層上的一致

營(yíng)銷傳播執(zhí)行層上的一致是指針對(duì)某一種消費(fèi)者群體、特定關(guān)系利益人和每一位需要特殊個(gè)人信息的消費(fèi)者，保持統(tǒng)一的聲音、統(tǒng)一的形象。在執(zhí)行企業(yè)品牌整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃時(shí)，即使是促銷活動(dòng)各有不同，需要根據(jù)不同的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)不同的企業(yè)品牌特點(diǎn)，但某些特定的設(shè)計(jì)、語(yǔ)氣和其他形象的要素仍然要保持一致。

在開(kāi)展企業(yè)品牌整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)時(shí)，要解決無(wú)法執(zhí)行一致企業(yè)品牌信息的問(wèn)題只有在那些更基礎(chǔ)、更重要的層面上達(dá)成共識(shí)，如企業(yè)的核心價(jià)值與企業(yè)任務(wù)、營(yíng)銷觀念和企業(yè)品牌識(shí)別等。因?yàn)閮H有執(zhí)行上的一致并不能保證最終企業(yè)品牌傳播策略的一致性，只有當(dāng)各個(gè)層次的一致性越多時(shí)，企業(yè)品牌在消費(fèi)者的心中就越鮮明、清晰，就越容易辨認(rèn)，給人的印象越深，更容易獲得消費(fèi)者的信賴。通過(guò)將企業(yè)品牌營(yíng)銷傳播的各個(gè)層面整合起來(lái)，能夠最終保持企業(yè)品牌傳播活動(dòng)策略的一致性。

標(biāo)簽：廣元衡水安徽昌都玉溪德宏三亞隴南

巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《企業(yè)品牌整合營(yíng)銷傳播的特征》，本文關(guān)鍵詞企業(yè),品牌,整合,營(yíng)銷傳播,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問(wèn)題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無(wú)關(guān)。

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