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實施品牌商標資產審計：測定

雖然通過品牌盤存反映出來的供應商的看法是有益的，但在實際操作中并不一定能像營銷計劃所希望的那樣創造出理想的消費者感知。因此，品牌審計的第二步，就是要收集消費者方面的詳細信息，用品牌研究的方法了解消費者對品牌的看法，尤其是品牌認知度和力度、贊譽度以及品牌聯想的獨特性。

1．準備工作

有幾項準備工作對品牌測定是很有用的。首先，公司以前做過許多相關的研究，因此，非常重要的一步是，仔細搜索一下公司檔案室，把那些長期收藏、已被遺忘的報告重新找出來。這些報告可能包含對許多重要問題的理解和解答，也有可能提出了一些需要解決的新問題。對這些以往的研究應該仔細地回顧和總結，吸收它們關于品牌資產來源和產出的理解。 ·

其次，與公司內部人員進行訪談，了解他們對本公司品牌及競爭品牌的消費者感知的看法。這個做法也是非常有用的。過去或現任的市場部經理都會提供一些以往調研報告中所沒有的信息。

20世紀?0年代，在澳大利亞，利華公司采用“清亮”作為奧妙洗衣劑的定位。“清亮”一詞具有雙重含義，它不僅指用奧妙洗衣劑洗的衣服干凈清潔、色彩鮮艷，同時也暗示選用這一產品的婦女聰明、漂亮。作為第一個用現代眼光看待婦女(而不是僅僅將她們與廚房和其他房間聯系起來)的洗衣劑，奧妙一舉成為市場的領導者。不過，到了20世紀80年代早期，利華公司摒棄了“清亮”的主題，轉而重點宣傳產品的其他特質，如柔軟、潔白，于是，其市場份額便由1978年的18．5％滑落到了1987年的11％。通過對品牌這一段歷程的回顧，利華的管理層認識到，奧妙真正的利益來源是“清亮”這一主題。因此，利華在1988年發動了一場新的市場攻勢，希望通過提醒消費者奧妙的“清亮”傳統來重振品牌雄風。

在公司內部進行有關品牌的訪談，通常會出現各種各樣的觀點。這些形形色色的觀點有多重作用，例如，增加了提出有用的觀點和意見的可能性；有時會暴露出公司內部的品牌不一致性或概念不清。雖然從準備工作中也有可能得出一些有用的發現，產生某些假設，但它們是不完整的，還有必要進行更深層次的研究，以便更好地了解消費者如何進行采購、如何使用產品和服務以及他們對不同品牌的看法。

2．研究方法

在品牌測定中，當為了能夠覆蓋更多的問題，并對某些問題進行深入探討時，大多采用定性研究的方法；當需要更為精確的信息時，就采用定量的研究方法。

(1)定性研究技術。常用的定性技術有自由聯想、從屬等級和清單、投影法、照片分類法、氣泡填圖法、講故事、擬人化練習、角色扮演等。

利維給出·廠肘定性研究計劃進行分類和判斷的三個標準：方向、深度和多樣性。比如說，究竟采用何種預測技術，在具體情況下應當有所區別。根據激勵信息性質的不同(如與人相關還是與品牌相關)、反應層次的不同(反應較膚淺、含義具體，還是較深入、含義抽象、需要較多的解釋)以及采用其他預測技術獲得的信息相關程度的不同，需要使用不同的預測技術。

作為品牌研究的一部分，定性研究會在方向、深度及方法上有所變化。但不管使用何種方法，對于定性研究來說，最大的挑戰是給出一個準確的解釋——不儀要理解消費者表達了些什么，還要從中挖掘出潛在的含義。

(2)定量研究技術。定性研究極具啟發意義，但如果想對品牌認知度和力度的深度及廣度、品牌贊譽度、品牌聯想的獨特性作更準確的評估，往往需要借助于定量研究的方法。品牌測定在定量階段的框架相對比較清晰。在定性研究階段所發現的潛在的、重要的聯想，都必須從品牌力度、贊譽度和獨特性的角度進行評估。同時，不淪是對某一特定的品牌信念，還是對總體的態度和行為，都必須進行考察，以便從中發掘品牌資產：潛在的來源和產出。另外，對品牌認知度的深度和廣度，要在不同的提示條件下進行評估。通常，還有必要對競爭對手進行類似的研究，以便更好地了解其品牌資產的來源以及它們，孑日標品牌相比的優劣。

定量研究之后，應進行定量評估總結。一般從下述幾方面進行總結。

對定性和定量方法的討淪大多集中于研究有關品牌名稱要素的聯想上，比如，當消費者在調查，卜儀被示以品牌名稱時，他們會有什么看法。同時，在品牌測定階段，可以而該對其它品牌要素進行研究，因為這些要素可能引出品牌其它方面的含義。；”r以僅儀詢問消費者，他們對產品包裝和公司標識有何看法，例如，“僅對產品包裝這一項，您認為這一品牌如何?”。還可以對品牌要素更加具體的方面進行凋查，例如包裝上的標簽或包裝的形狀本身，以考察這些要素對于創造品牌聯想的作用，即發掘品牌資產的來源。在具體的品牌案例中，其它品牌要素在消費者進行品牌和產品選擇(如選購的一剎那)時所起的作用越是顯而易見，就越有必要把所有的相關品牌要素當作激勵因素進行研究。而在這一過程中，很重要的一個方面，就是要找出在這些要素中哪一個能最有效地代表和表現出品牌的整體形象。

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