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(一)簡潔醒目，與眾不同

據日本《經濟新聞》調查，品牌名稱的字數對品牌認知有一定的影響，品牌名稱越短越有利于傳播；越簡化的品牌，消費者的信息認知度就越高。心理學家也曾做過試驗，認為人們接收到的外界信息中，83％的印象通過眼睛，11％借助聽覺，3．5％依賴觸摸，其余的源于味覺和嗅覺。由此不難發(fā)現世界上許多著名的品牌都很簡潔醒目，容易引起消費者注意，同時進一步體會時又會發(fā)現其與眾不同?？逻_(Kodak)是少數幾個大膽使用完全抽象的名字作為品牌并培養(yǎng)其品牌資產的公司之一。“Kodak"的誕生很具創(chuàng)造性，第一個大寫字母“K”是其創(chuàng)始人喬治·伊斯曼(Eeastman)采用了其母親名字的第一個字母，以表現對母親的緬懷之情，而且這個大氣的“K”在不斷地設計之中也顯出了它的突出和尖端，具有堅固、鋒利等特征。有學者指出外國品牌名稱講究詞語簡短和發(fā)音響亮，英語品牌名稱往往只有兩三個音節(jié)，且常以“K”，“P”，“C”，“B”，“D”，“G”等字母開頭，如Kodak(柯達)，Kraft(卡夫)，Keebler(奇寶)，Parker(派克)，Ploaroid(寶麗金)，Pepsi(百事百樂)，Philips(飛利浦)，Compaq(康柏)，Corning(科寧)，Crest(佳潔士)，Bass(巴斯)，Budweiser(百威)，Bacardi(百加得)，Dole(都樂)，Danone(彤濃)，Disney(迪斯尼)，G~nnen(吉尼斯)，Gatorade(佳得樂)，Gerber(素寶)。這些外國品牌從語音的角度很符合人們的習慣，易讀易記。而漢字品牌名稱一般以兩個字或三個字為宜，這符合國人習慣，許多品牌如：聯想、長城、春都、海爾、科龍、東方紅等音韻協調，有的鏗鏘有力，有的柔和悅耳，容易記憶和流傳。

耐克(Nike)是我們再熟悉不過的品牌了，她取自希臘神話中的勝利女神，由波特蘭州大學畢業(yè)生卡特琳·戴維特森設計?，F今流行的耐克商標圖形，即Nike拼音下面一個流線型“√”號，簡潔明快，象征著勝利和迅速，無論在運動中還是在休閑中，“Nike”簡潔醒目的“√”使這個品牌與眾不同，并受到全世界眾多體育愛好者的喜愛。

美國的“克寧”奶粉，采用"KLIM"作為品牌，我們不難看出這是英文牛奶(milk)倒序寫成的，這個品牌構思巧妙，與眾不同，已成為品牌命名上的一個經典案例?！皽嘏澜纭钡摹岸鯛柖嗨?(Erdos)品牌也有其構思獨到的一面，“鄂爾多斯”原本是蒙古語，后專指成吉思汗陵墓及為其守護的蒙古部落，原指黃河“幾”字灣以南的大陸草原，是上好的山羊絨產地，“Erdos"作為其譯名，不僅體現了其中文名的寓意，又較符合我國人的語感，易打人國際市場。

(二)注重文化意蘊

富有文化意蘊的品牌一方面能體現企業(yè)的精神面貌，鼓舞員工士氣，另一方面能容易贏得消費者的好感，繼而取得贊同和認可。例如“同仁堂”蘊含“同修仁德”之意，“海爾”蘊含“海爾是?！保昂Ｖ貞选敝猓般啤碧N含“沱家釀美酒，牌名譽千秋”之意，“科龍”蘊含“科學巨龍”之意，這些有著豐厚文化意蘊的品牌，無論是對內，還是對外，都會產生強大的感召力和激發(fā)力①。

而且，品牌命名應該給人一種吉祥如意的感覺，尤其是在中國，由于傳統觀念根深蒂固，人們都有“討口彩”的心理，如果品牌名稱有吉祥、富貴如意、表示喜氣之意，就容易贏得人們的好感和喜愛。因此在我們周圍這種命名方式被廣泛使用，如“常樂”、“紅雙喜”、“喜臨門”、“鳳凰”、“麒麟”、“鴛鴦”、“永久”、“一枝花”等。又如，“金利來”的開創(chuàng)者曾憲梓先生立志要為中國人創(chuàng)造一個中國名牌。起先，他為產品取名為“金獅”，意思為“東方睡獅的覺醒和奮起”，可是廣東話“獅”與“輸”字發(fā)音很相近，喜歡搓麻將又很迷信的香港人難以接受，經過反復推敲，決定用“金獅”的英文"GoldLion"為名，Gold意為“黃金”，Lion為“獅子”，Lion的讀音還類似粵語“利來”，合起來便成了“金利來”。于是，“金利來”以富有人性的品牌設計展現在人們面前，從而在打開商品銷路、占據市場的競爭中取得了優(yōu)勢。另外在中國，九是最大至尊的數字，大氣且因與“久”諧音，給人“天、地、人長久”的感覺，這便體現出三九胃泰的取名的用意，此外因其產品的主要成分是三椏苦和九里香，取兩味中藥的字頭，便是“三九”。不僅如此，太平洋保險、平安保險等大企業(yè)也運用此種命名方法。

(三)傳神獨特，不落俗套

中文方塊字若運用適當，會給人豐富的聯想，激發(fā)消費者的購買欲望，名稱作為商品給消費者的直觀印象，用一個獨特的名字更可以有助于品牌營銷和占領市場，如我國的“春蘭”品牌空調，就給人美好溫馨的聯想，春天是溫暖的，蘭花是清香的。每個人都向往溫暖的清馨的家庭環(huán)境，再加上“只要你擁有春蘭空調，春天就永遠陪伴著你”，引起了不少消費者對春蘭品牌的親切感，使其成為自己的首選品牌。

品牌名稱若不落俗套，很有特色，自然會使顧客一目了然，過目不忘，細細體味，消費者又能從中得到愉快的聯想，那將是一段令人非常愉快的接受過程。如世界名牌轎車——德國大眾汽車公司生產的桑塔納小轎車。桑塔納原是美國加利福尼亞的一座山谷的名稱，該地因盛產名貴的葡萄而聞名于世。在此山谷中，還經常刮起一股強勁的旋風，當地人稱這種旋風為“桑塔納”。該公司遂以“桑塔納”為新型轎車命名，使消費者聯想到此轎車會像桑塔納旋風一樣風靡全球②。又如上海霞飛日用化工廠在建廠伊始，就對產品品牌名稱做了精心設計，命名為“霞飛”，寓意該廠產品將如同紅日東升，當代中國的化工業(yè)能將像朝霞一樣，灑滿人間的都是光和熱，功夫不負有心人，今天的“霞飛”已在廣大消費者心目中樹立了良好的信譽。中國老字號“六必治”，命名取其釀酒時，六項必備步驟，以保證酒的質量，此“六必”就是指：黍稻必齊、曲蘗必實、湛之必潔、陶瓷必良、火候必得、水泉必香，品牌命名獨具一格，因此名聲大振，經久不衰。

品牌命名貴在標新立異，不落俗套，有獨特的個性與風格，不與其他品牌名稱相混淆，這樣有利于發(fā)揮品牌獨到的魅力，給消費者鮮明的印象和感受，經久難忘，要做到這一點并非易事，命名折射出企業(yè)的文化內涵，優(yōu)良的企業(yè)文化，可以烘焙出與眾不同的品牌。

(四)賦予寓意

品牌名稱是商家將利益認知轉化為情感認知的窗口，品牌寓意突出體現企業(yè)對消費者的告知，這種命名方式使品牌在情感上與消費者拉近了距離，有利于市場銷售。

江蘇紅豆集團是一家由鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展起來的集團公司。這家公司將自己生產的西服命名為“紅豆”牌，原因在于“紅豆”在我國人心目中是一種純潔美好的情感象征物，“紅豆”Theseedoflove(愛的種子)，提起它，人們便會想起唐代大詩人王維的千古絕句，青年人用紅豆制衣相贈表達高尚的愛情，中年人以此相贈表達思念之情，老年人將紅豆制衣珍藏起來寄托對各自的相思之情，海外華人把它當作對故國、故土、故鄉(xiāng)、故人的思念①。“紅豆”命名富蘊了中國傳統文化內涵，情意濃重。

杭州娃哈哈食品集團的取名也是成功的范例之一。從語意角度看，三個字都是“A”，“A”是嬰兒最易上口，易于模仿的音，而“哈哈”又是笑聲，能立即引起嬰兒的好感，其次它又很好地體現了服務于兒童，增強兒童體質的內涵，再配上“喝了‘娃哈哈’，吃飯就是香!”或“媽媽，我要喝‘娃哈哈’!”的廣告語，確實是實在、明確。

中國文學富有深刻的內涵和底蘊，一個好名字可以具有含蓄和雋永的寓意，給人美感及聯想，這對美化品牌形象，促進市場銷售大有益處。

(五)揭示功效，激發(fā)好感

此類產品的命名很多，從藥類到日用品和飲料業(yè)，從感康、快胃片、皮疾靈到寶潔公司的海飛絲、飄柔，再到飲料業(yè)的“雙雄”、可口可樂和百事可樂。20世紀20年代，可口可樂進人中國市場時，用的名稱為"Kou-ke-kou-la"(原英文名稱的音譯)，不巧，這個發(fā)音在漢語中可以是“口渴口蠟”或者“口啃口蠟”②?！翱煽诳蓸贰边@一中文譯名恰到好處地體現出這一可口的味道以及快樂。百事可樂，從側面體現出其作為飲料的可口感，但從國人的習俗來說，還帶有良好祝愿的意味。

(六)追溯歷史，弘揚傳統

中國的悠悠5 000年文明，造就了濃厚底蘊的傳統文化，注重道德修養(yǎng)，注重親情友情，熱愛國家，推崇民族英雄等。若能在品牌命名中融人這些優(yōu)秀的傳統文化，必將大大提高公眾對品牌的認同感和親和力。如“友誼”、“英雄”、“大中華”、“孔府家酒”、“長城”等。

這其中，山西杏花村釀酒公司大力挖掘本品牌的歷史文化縱深內涵，利用唐代大詩人杜牧的名篇《清明》中的“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”這句膾炙人口的詩句，把汾酒定位于中國悠久的酒文化的代表而四海揚名。再者若河南的“杜康酒”，以我國釀酒鼻祖杜康的名字命名，人們喝了“杜康”就很自然地與曹操的“何以解憂，唯有杜康”的名詩句聯系起來。

這種挖掘歷史寶藏，弘揚民族文化的命名方式在現代經濟生活中可以產生不俗的轟動效應，從而提高了產品的知名度，同時最重要的是在這一過程中讓文化融人了品牌之中，做到這一點并不那么容易。

(七)明確對象，引導消費

有的企業(yè)在產品命名中已有了服務定位。因為任何產品都有既定的目標顧客，如果品牌能同顧客有適當的聯系，就可以讓人們明確知道品牌的消費主體，從而提升品牌的信息傳遞效果，起到引導消費的作用，也更加貼近消費者。如“娃哈哈”、“一休”、“強生”、“小白兔”是以兒童為消費主體；“麒麟”、“夕陽紅”是以老年人為消費主體；“七匹狼”、“金利來”、“卓夫”、“雅戈爾”是以男士為消費主體；“蒙妮莎”、“妮維雅”、“雅芳”、“玉蘭油”是以女士為消費主體。

(八)與品牌標志協調呼應

無論是先有品牌名稱還是先有品牌標志，兩者都要協調，都要能很好地體現出企業(yè)的文化理念，若兩者能相得益彰，那就更能提高品牌在市場上的戰(zhàn)斗力，吸引消費群。

走人千家萬戶的品牌“雀巢"(Nestle)是瑞士學者型食品技術人員HenriNestle發(fā)明的育兒用乳制品(把果糖和營養(yǎng)劑加入奶粉中)的品牌。由于Nestle的英文含意是“舒適地坐定”、“依偎”的意思，像小鳥在鳥窩里一樣安詳和受到良好的照顧，再加上“雀巢”的品牌標志是鳥巢的圖案，極易使人聯想到嗷嗷待哺的嬰兒、充滿慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產品。

品牌與品標的呼應可以起到出人意料的效果。四川沱牌集團是一家以酒業(yè)為支柱的科工貿金融一體化的跨行業(yè)、跨地區(qū)、多層次、多元化的大型企業(yè)集團。從1996年底起導人余明陽CIS專家團設計的沱牌集團標忐?！般啤边@一別異的名字，出自一個美麗的傳說。那就是勤奮智慧的沱郎與美麗善良的柳妹，汲取清澈甘甜的沱泉，遴選出碩美燦然之黍稷，釀成千里飄香的沱牌佳釀①。余明陽CIS專家團在企業(yè)理念系統的調查上，設計出個性鮮明的創(chuàng)意，含義豐富，適應沱牌形象定位并為沱牌專用的企業(yè)新標志，標準中文字型，標準英文字型，象征圖形及規(guī)范組合。沱牌集團標志就很好地體現了集團的主題理念口號：“回旋天地，潤澤人間?！庇辛Φ貙⑵髽I(yè)文化注人品牌中，升華了產品的形象。

(九)講究品牌命名的國際性

通常有兩種情況，一種是該品牌很獨特可以通行全世界，如美國的Coca-Cola(可口可樂)、日本的National(松下)、中國的Haier(海爾)等；另一種是為了將產品打人國際市場，根據不同國家和民族的具體情況，適當加以改變。這一點，歐美國家的品牌在中國的運營頗為成功。如法國"Brandy"譯成“白蘭地”，使人聯想到“潔白蘭花盛開之地”，誘使人們去向往和追求，進而愿意購買這種富有詩情畫意使人聯想到酒味醇美的白蘭地酒。再如“奔馳"(Benz)、“雅芳"(Avon)、“高露潔”(Colgate)、Budwerser(百威)、Gatorade(佳得樂)、Dole(都樂)，漢化的名稱升華了品牌的內涵，使品牌更具魅力。一些著名的品牌也是通過國際化的名字大大影響了消費者的看法，從而提高產品知名度，打開銷路的。Bonia就是其中之一。意大利這個國家最能讓人聯想到時髦皮革制的服飾。Bonia聽起來像是個意大利的名字，而且這個品牌恰好用于這類產品，但是，實際上它是一個馬來西亞品牌。Padini服飾也獲得了極大的成功，它像是一個意大利名字，但實際上它也是個馬來西亞品牌。佐丹奴也是個意大利名字，它在國際上獲得了極大的成功，但實際上它源于香港。Minere是個礦泉水的品牌，聽起來像個法國名字，而且在包裝上還有法文，但是這個品牌是泰國的。Vocheele是巧克力系列產品的品牌名稱，由馬來西亞公司生產并在全世界銷售。

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品牌命名的規(guī)則