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品牌創(chuàng)新差異化與替代性

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大多數(shù)人尤其是學(xué)者的頭腦中根深蒂固、深信不疑的觀點(diǎn)認(rèn)為“任何市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌在功能方面都是難以相互區(qū)分的”。這種被廣為接收的觀點(diǎn)致使這類市場(chǎng)中的產(chǎn)品被稱為“類似產(chǎn)品”,或“包裝雷同產(chǎn)品”。這類產(chǎn)品的改進(jìn)也被稱為“化妝的改~"(StephenKing,DevelopingNewBrands),或被認(rèn)為是由廣告宣傳而造成的“誘導(dǎo)性的產(chǎn)品差異”(R.Polli,1969),因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)品市場(chǎng)都是由少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的大生產(chǎn)商壟斷的。不言而喻,寡頭壟斷的性質(zhì)以及可被仿效的產(chǎn)品功能改進(jìn)得相對(duì)簡(jiǎn)單是導(dǎo)致新品牌和重新崛起的品牌大量地充斥市場(chǎng)的原因。

但是,“從寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特征和影響來(lái)推斷,如果所有品牌在功能上是(或變得)能夠相互替代,這不僅是錯(cuò)誤的,而且是危險(xiǎn)的。”“之所以是錯(cuò)誤的,是因?yàn)檫@種做法簡(jiǎn)直置事實(shí)于不顧;之所以是危險(xiǎn)的,是因?yàn)檫@種思維方式會(huì)誘使市場(chǎng)參與者推出在功能上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全相同的新品牌產(chǎn)品。而隨后,大多數(shù)情況下,其失敗的幾率太高,又使人不忍心預(yù)測(cè)了。”(JohnPhilipJones,1998)成功的新品牌總是需要差異性的。


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