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品牌危機的類型

為了更加深入地研究品牌危機的影響，學者們對其進行了細致的分類，并根據不同的品牌危機類別進行細分化的探究。比如Votola和Unnava（2006）在研究中將品牌危機的信息分為品牌能力型負面信息（competencenegativeinformation）及品牌道德型負面信息（moralitynegativeinformation）。其中，能力型信息是指與企業或個人實現品牌對消費者承諾的能力相關的信息。能力型負面信息指的是企業沒有達到產品或服務的質量標準，沒有能力實現對消費者的品牌承諾。而道德型信息是指與企業或個人的道德倫理和準則相關的信息。道德型負面信息是指與消費者既定的道德規范相背離的負面信息（如欺騙行為）。

無獨有偶，Pullig，Netemeyer和Biswas（2006）以及Dutta和Pullig（2011）在文章中將品牌危機劃分為與性能相關的品牌危機（performance-relatedbrandcrisis）和與價值觀相關的品牌危機（value-relatedbrandcrisis）。具體來說，與性能相關的品牌危機通常是關于產品或服務的缺陷，會降低對該品牌實現其功能價值（functionalbenefit）的感知能力（DawarandPillutla，2000；RoehmandBrady，2007）。而與價值觀相關的品牌危機并不會直接涉及實現品牌功能價值的產品或服務的屬性，而是圍繞著在社會道德方面體現品牌象征性價值和心理價值（symbolicandpsychologicalbenefit）的品牌價值觀。蘋果公司使用童工丑聞、美聯航公司的種族歧視丑聞都是這種品牌危機的例子。

同樣的劃分方式也存在于Lee，Youn和Nayakankuppam（2011）的文章中，他們將品牌危機的內容細分為內在性品牌丑聞（intrinsicbrandscandal）和外在性品牌丑聞（extrinsicbrandscandal）。內在性品牌丑聞是指主要與產品缺陷相關的品牌丑聞（如產品的性能或質量問題），而外在性品牌丑聞是指與社會和價值觀相關的品牌丑聞（如虐待勞工、污染環境等）。

此外，Sohn和Lariscy（2015）也類似地將品牌危機分為企業能力型危機（corporateabilitycrisis）和企業社會責任型危機（corporatesocialresponsibilitycrisis）。其中，企業能力型危機是指與企業的產品、服務、技術創新和產業領導力相關的威脅企業聲譽的重要事件。企業社會責任型危機是指與社會規范、社會價值觀、社會友善、社區參與和企業慈善活動等相關的威脅企業聲譽的重要事件。

綜合文獻中的觀點可以看出，學術界把品牌危機大致歸結為兩類。一類與品牌績效和企業能力（competence/performance/ability）相關，是指由于企業的業務能力的失敗引起產品和服務質量出現問題的危機，在本書中將其簡稱為能力型品牌危機。這類事件關乎消費者的切身利益和保障，會使消費者產生強烈的負面情緒，增加感知風險，進而降低消費者對品牌或產品的評價和購買意愿（李玉峰，劉敏，平瑛，2015；孫瑩，杜建剛，李文忠，蘇萱，2014；范春梅，賈建民，李華強，2012），如豐田汽車召回事件①、耐克運動鞋質量丑聞②。另一類與品牌道德和價值觀（morality/value/CSR）相關，是指企業做出違背倫理道德標準和社會價值觀等行為的危機，本書中將其簡稱為道德型品牌危機。這類危機一般不會妨礙消費者獲得產品的功能性利益，但可能危害到象征性價值以及他人和社會的利益，如蘋果童工門③、大眾汽車環保丑聞④。

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