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品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略——道歉

人們普遍認(rèn)為，解決這些危機(jī)問題的最佳方法是立即向直接或間接受到這些品牌相關(guān)不良事件影響的受害者道歉。基于道歉的定義和許多研究的結(jié)果，補(bǔ)救解決方案似乎是任何有效道歉的重要組成部分（Orenstein，1999；ConlonMurray，1996；FehrGelfand，2010）。在某些情況下，道歉對(duì)于緩解與品牌危機(jī)有關(guān)的問題以及重建消費(fèi)者的信任和回購意圖是一種很有效的方法（BradfordGarrett，1995；Dean，2004；MaxhamNetemeyer，2003）。但是有時(shí)候，道歉并不怎么有效（FehrGelfand，2010；Skarlickietal.，2004），并且可能是一種危險(xiǎn)的策略，甚至?xí)箰毫拥那闆r變得更糟（Kellogg，2006；Mitchell，1989）。

鑒于道歉策略的混合效果，管理者可能會(huì)懷疑道歉何時(shí)起作用。在先前的文獻(xiàn)中已經(jīng)表明，道歉的影響取決于許多因素，包括消費(fèi)者對(duì)品牌的承諾（Ahluwaliaetal.，2000），消費(fèi)者對(duì)企業(yè)反應(yīng)的期望（DawarPillutla，2000），危機(jī)的性質(zhì)（DuttaPullig，2011）和個(gè)體特征（FehrGelfand，2010；Madduxetal.，2011）。例如，對(duì)于侵犯誠(chéng)信行為的道歉對(duì)日本人的信任修復(fù)效果比對(duì)美國(guó)人更大，但對(duì)于涉及能力問題的道歉對(duì)美國(guó)人來說比日本人更有效（Madduxetal.，2011）。最近，道歉研究開始考慮到一些背景因素（NewmanKraynak，2013；RoschkKaiser，2013）。例如，當(dāng)違規(guī)行為不明確時(shí)，僅僅表達(dá)關(guān)注他人感情的部分道歉被認(rèn)為更可能減少憤怒和其他消極情緒。相反，如果犯罪過程清晰明確，充滿歉意的悔罪行為對(duì)受冤屈的人來說比部分道歉或不道歉更好（NewmanKraynak，2013）。Conlon和Murray（1996）表明，企業(yè)道歉的延遲反應(yīng)時(shí)間會(huì)直接影響消費(fèi)者的滿意度和購買意愿。與為錯(cuò)誤發(fā)生的原因提供借口相比，承擔(dān)責(zé)任將增加消費(fèi)者的責(zé)任、滿意度和購買意愿。此外，如果采取補(bǔ)救措施，可以獲得更多的滿意度。Roschk和Kaiser（2013）發(fā)現(xiàn)，道歉越強(qiáng)烈或道歉越早，受訪者越滿意。此外，Lee和Chung（2012）也得出結(jié)論：有用的公司道歉通常包括責(zé)任、同情、賠償以及不會(huì)再發(fā)生的承諾。他們的研究進(jìn)一步表明，主動(dòng)而非被動(dòng)地承擔(dān)責(zé)任并實(shí)施補(bǔ)救解決方案（例如適當(dāng)?shù)谋ＷC和賠償）可以更好地減少公眾的不滿。

在企業(yè)層面，Johnson（1993）的案例研究和Dean（2004）的實(shí)證研究均已表明：公司在品牌丑聞發(fā)生后主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任并且采取補(bǔ)救措施是最好的應(yīng)對(duì)策略。但品牌危機(jī)的類型與企業(yè)回應(yīng)策略之間依舊具有交互關(guān)系，Dutta和Pullig（2011）的研究指出：對(duì)于與產(chǎn)品性能相關(guān)的品牌丑聞來講，比起減少事件攻擊性，改正行為在重塑品牌信心（brandconfidence）、品牌態(tài)度（brandattitude）和品牌考慮（brandconsideration）方面更有效，而這兩者又都比否認(rèn)更有效；但是對(duì)于和企業(yè)價(jià)值觀相關(guān)的丑聞，改正錯(cuò)誤和減少事件攻擊性效果相同，且都比否認(rèn)有效。同樣是回應(yīng)策略，方正（2007）則從應(yīng)對(duì)的主體角度，指出不同的應(yīng)對(duì)主體通常會(huì)導(dǎo)致不同的后果：與企業(yè)應(yīng)對(duì)相比，企業(yè)外界力量的應(yīng)對(duì)更能緩解顧客對(duì)丑聞的感知危險(xiǎn)；在外界應(yīng)對(duì)中，政府應(yīng)對(duì)又優(yōu)于專家應(yīng)對(duì)和行業(yè)應(yīng)對(duì)。

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巨人網(wǎng)絡(luò)通訊聲明：本文標(biāo)題《品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)策略——道歉》，本文關(guān)鍵詞品牌,危機(jī),應(yīng)對(duì),策略,道歉,；如發(fā)現(xiàn)本文內(nèi)容存在版權(quán)問題，煩請(qǐng)?zhí)峁┫嚓P(guān)信息告之我們，我們將及時(shí)溝通與處理。本站內(nèi)容系統(tǒng)采集于網(wǎng)絡(luò)，涉及言論、版權(quán)與本站無關(guān)。

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