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品牌危機識別

品牌危機識別是依據品牌風險指標體系，對品牌危機各要素進行分類、細化和梳理，對照品牌危機檢查表，進行品牌危機征兆識別。

(I)整理監視信息

品牌危機監視所獲取的原始信息非常龐雜，許多品牌風險和危機信息潛藏在各種各樣的信息之中，很容易被掩蓋和干擾，企業難以快速識別有價值的信息。因此，對于收集到的各種信息，需要經過系統的整理才能為下一步品牌風險識別使用。

對于監視信息的整理，首先是對信息真實性進行甄別。在品牌風險監視過程中，由于對信息是全方位收集，各種虛假不實的信息也往往被信息收集系統一并收集過來，造成魚龍混雜。如果不加以甄別，虛假信息就會對品牌風險識別造成誤導，直接影響品牌風險評級和危機預警的準確性，從而最終會影響整個品牌危機管理工作的成敗。其次是對監視信息進行歸類。信息歸類就是在對搜集到的信息真實性進行確認的基礎上，對各種原始信息進行去偽存真、去粗取精的分揀和梳理過程。其基本程序是：先對收集到的信息資料按照一定標準進行原始分類；然后按照品牌風險評價指標體系，對各類信息資料中相同或相近的條目進行初步歸并和整理，原則上不予取舍；進而按照品牌風險信息處理的規定，由品牌風險管理專業人員在征求企業相關部門意見的基礎上進行進一步整理，形成品牌風險信息征求意見稿，向品牌風險管理專家和企業相關領導分別征求意見；最后，根據專家和領導的指導意見，對品牌風險信息進行更加全面深入的匯總、分析和細化，得出具有初步傾向性的結論，形成正式的企業品牌風險監視信息。

(2)識別危機征兆

在品牌風險監視信息被確認后，企業應盡快進行是否構成品牌危機征兆的識別和判斷。品牌危機征兆的識別主要有如下兩種方法：

一是進行品牌風險檢查。一般是對照企業建立的品牌風險檢查表來進行檢查。品牌風險檢查表往往是企業根據多年積累的風險數據和信息，在研究和參考其他企業品牌風險管理案例和經驗基礎上形成的。它是建立在品牌風險管理的經驗教訓基礎上，因此品牌風險檢查屬于定性研究的范疇。在第3章的研究中，筆者設計了一份《企業品牌風險檢查表》。企業可以根據本檢查表，對所獲得的品牌風險監視信息進行對比檢查。凡是被納入《企業品牌風險檢查表》的品牌風險信息，都應高度重視。因為根據對我國近年來品牌危機案例的分析，這些品牌風險因素引發品牌危機的可能性都是非常大的。為使企業更方便地進行自我檢查，筆者對重要品牌風險項目列舉如下：①企業商標未注冊或遭搶注；②企業品牌形象受損或不合理延伸；③企業產品出現質量問題、產品出現重大變動以及產品生命周期發生突變；④企業管理出現比較重大或嚴重的事件，如發展戰略調整、組織結構變化、經營決策失誤、重大人事變動、員工異常行為以及企業出現財務困難和并購事件；⑤企業在市場銷售過程中，出現與消費者、客戶、中間商的沖突，激烈的市場波動，競爭對手的異常行為，銷售困難，促銷和廣告出現惡性事件，行業內或上下游企業發生危機事件等等；⑥國際和國內發生敏感政治事件和社會熱點事件、重大法律和政策變動、發生重大自然災害等等；⑦政府有關部門、權威社會組織對行業和企業的查處、批評和干預措施；⑧媒體對行業和企業的批評和曝光；⑨不利信息在網絡上的傳播蔓延；⑩不利的民間輿論和傳言。品牌風險監視信息一旦涉及這些品牌風險項目，企業都應該引起高度警惕，盡快進行風險度量。當然，這里列舉出的重要品牌風險項目，僅僅只是現實中可能引發品牌危機的品牌風險因素的一部分，企業應該舉一反三，根據社會發展趨勢和情況變化不斷補充和更新。

二是進行品牌風險度量。在上面對品牌危機征兆進行定性分析的基礎上，還要通過定量分析進行驗證識別，這就需要進行品牌風險度量。品牌風險度量就是對品牌風險發生的概率和頻率、危害的嚴重性、影響的范圍進行定量的分析。對品牌風險的準確度量是進行品牌風險評價和風險管理的前提。通過品牌風險度量，發生的概率和頻率高、危害嚴重、影響范圍廣的品牌風險信息往往被確定為品牌危機征兆。本文在第3章中，介紹了一些品牌風險度量的常用方法，如專家咨詢法、損失期望值法、模擬仿真法等，企業可以有針對性地加以運用。

通過品牌風險檢查和度量，企業可以判斷某個品牌風險因素是否已經產生了危機或具備了演變成危機事件的可能，這些品牌風險因素就構成了品牌危機征兆。品牌危機征兆識別是品牌危機預警系統建立的基礎，對整個品牌危機管理過程起著至關重要的作用。

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