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品牌內涵：人物復合視角下的品牌定義及觀點

單一學科視角

①全面質量管理領域÷Roselius( 1971)認為：“品牌是品質以及信賴和忠誠的永久指南，并能給予那些無信心于購物的顧客更多的信心”。Kotler( 1997)認為，一個品牌不僅僅是一個名字、標志、色彩、標語或者標記，往往是一個更為復雜的符號系統，它能表達出六層意思：屬性、利益、價值、文化、個性、使用者；一個品牌的本質，是營銷者許諾向顧客持續傳遞特定的特性、利益和服務

②組織理論領域。Fiona( 2002)、Schultz等(2000)和Gylling等(2006)指出，品牌和品牌化過程的對象已經完全改變，整個公司都被品牌化了，即組織就是品牌，品牌就是組織。Gilmore( 2001)和Lepla等(2003)提出了以品牌戰略和方向為核心的新組織結構模型。

③生態學領域。Winkler( 1999)認為，“品牌生態環境”是存在于某個產品或某項服務之中的所有利益相關者或品牌之間的復雜關系，它是一個復雜、充滿活力、不斷變化的有機組織：

④管理學領域。Lepla等(2003)認為，綜合品牌塑造是展示品牌承諾，并協調整個組織實現這個承諾的過程。鄭宗成等( 2004)認為，品牌管理是一個圍繞著“不斷挖掘機會，建設品牌資產和消費者偏好”的過程。

⑤經濟學領域二韓志鋒( 2002)認為：“品牌是企業內在屬性在外部環境中創造出來的一種資源，它不僅是企業內在屬性的外部環境集中體現出來的有價值的形象標志，而且因為其能整合企業外不同資源對企業內在屬性發展產生反作用，它更是一種資源。”青禾工作室( 2000)認為：“品牌是一種獨立的資源和資本，它是能夠進行營運的……品牌是一種知識產權，也可以像資本一樣營運，實現增值。”

⑥戰略管理領域。Ries等(2004)認為，品牌是一種定位，一種在顧客心智中完成的注冊，即把新品類逐漸發展成為某個類別或特性的代名詞的過程。

⑦政治學領域。De Chernalony( 1998)認為，品牌的統一本質是通過在品牌的輸入和輸出觀點之間平衡進行演進的。Foley等(2006)認為，每個利益相關者都是從他們個人和專業的價值來判斷公司的表現，這種判斷綜合起來就反映出公司品牌和聲譽的力量；并提出了一種創造和保護強有力品牌和聲譽的核心商業工具——平衡品牌系統及模型。劉慶玉等( 2005)認為，品牌本質上是協調消費者、內部員工、供應商、分銷商、政府、媒體等多個企業相關利益主體價值平衡的一個系統。

⑧心理學領域。King( 1970)指出，品牌不僅由于其功能性價值而被喜愛，而且由于其心理和社會的價值而被喜愛。杜建華( 2006)認為：“品牌是企業的所有行為在公眾心目中形成的印象和感受。”Lepla等(2003)認為：“品牌是消費者對一個公司或產品的每種體驗的總和，是消費者對該品牌開始形成某種承諾的看法的總和。”

多學科組合視角

Hankison和Cowking( 1993)從六個方面定義品牌：視覺印象和效果，可感知性，市場定位，附加價值，形象，個性化。De Chernatony( 1998)認為：“一個成功的品牌是一個可辨認的產品、服務、個人或場所，使得買方或用戶覺察到相關的、獨特的、可持續的附加價值，這些附加價值最可能滿足他們的需求”。黃昌富( 1999)認為：“品牌是一個系統，一個包括產品功能要素，廠商和產品的形象要素，消費者的心理因素在內的三維綜合體”。王海濤等( 1999)認為：“嚴格說來，廣泛意義上的品牌包括3個層次的內涵：首先，品牌是一種商標，這是從其法律意義上說的；其次，品牌是一種牌子，是金字招牌，這是從經濟或市場意義上說的；最后，品牌是一種口碑、一種品味、一種格調，這是從其文化或心理意義上說的”。Kapferer( 1992)認為：“品牌反映了6種品牌特性：品性、個性、文化、關系、使用者形象和消費者自我形象；品牌絕不只是產品的標記、一個圖像，它是一個周而復始的創造過程，通過品牌延伸力造就一代又一代的新產品；產品可以更迭交替，而品牌則是永恒的；這個創造過程的持久效應也是品牌的意義、目的、內容和特點。”陸娟( 2002)認為：“品牌首先是反映不同企業及其產品之間差別的標志；品牌所代表的差異和特征，并非取決于企業和產品本身客觀存在的差異和特征，還取決于顧客對它們的認知；品牌事實上是顧客對產品的知覺；品牌是一個系統，是產品或企業市場屬性的綜合體現，是企業與顧客之間的關系性契約。”陳放( 2002)認為，品牌是一個復雜的巨系統，具體包括質量、服務、形象、文化、管理、創新、廣告、公關等要素，薛可( 2004)認為：“品牌是經過設計和注冊，顯示產品個性和受眾信心的識別系統二”蘇勇等( 2003)認為，品牌不僅僅是一種符號結構，一種錯綜復雜的象征，更是企業、產品、社會的文化形態的綜合反映和體現，品牌不僅僅是企業一項產權和消費者的認知，更是企業、產品與消費者之間關系的載體。李光斗( 2003)認為，一個完整的品牌定義應從兩個不同角度來闡釋：從消費者角度來講，品牌是消費者對一個企業或產品所有期望的總結；從企業角度來講，品牌是企業向目標市場傳遞企業形象、文化、產品理念等有效要素，并和目標群體建立穩固關系的一種載體、一種產品品質的擔保及履行職責的承諾。年小山( 2003)認為，品牌是在整合先進生產力要素、經濟要素條件下，以無形資產為主要經營對象，以文化為存在方式、以物質為載體、具備并實行某種標準與規范，以達到一定目的為原則，并據此設定自身運動軌跡，因而帶有顯著個性化傾向的、具備優勢存在基礎的相關事物，它是由精神、物質、行為有機融合的統一體。趙姝等( 2007)認為：“品牌是某一產品（服務或企業）用以區別其他競爭者的有形資產和無形資產的總和”。張銳等( 2007)認為，品牌是一個由兩類（品牌媒介單元與品牌意義單元）、四層面（4個品牌媒介單元與4個品牌意義單元）、五單元（品牌功能、品牌知覺、品牌故事、品牌思想和品牌特征）、十線索（品牌功能4+品牌知覺3+品牌故事2+品牌思想1）構成的多級表意生成系統。

標簽：渭南鄭州濰坊平涼南昌三門峽延安楚雄

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