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品牌生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的基本觀點

著名品牌戰(zhàn)略專家大衛(wèi)·A．艾克在《創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌》中明確提出了基于單個企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，并指出這是一個認(rèn)識品牌的全新角度。他認(rèn)為，品牌生態(tài)管理除了構(gòu)造企業(yè)內(nèi)部品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略外，還要通過精心地組建相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的品牌群來創(chuàng)造可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。其目的不是去向孤立的企業(yè)品牌系統(tǒng)進(jìn)行投資，而是去發(fā)展結(jié)構(gòu)合理的品牌生態(tài)系統(tǒng)及其品牌關(guān)系，以便能夠通過良好的合作與溝通產(chǎn)生生態(tài)協(xié)同效應(yīng)，去創(chuàng)造出遠(yuǎn)高于資本成本的收益，并帶來持久的品牌價值和品牌力。

安格尼斯嘉·溫克勒(Agnieszka Winkler，1999)在其著作《快速建立品牌：新經(jīng)濟(jì)時代的品牌策略》中提出和系統(tǒng)探討了“品牌生態(tài)環(huán)境”的概念和管理問題，并指出品牌生態(tài)環(huán)境是一個復(fù)雜的、充滿活力的、不斷變化的有機(jī)組織。創(chuàng)建品牌關(guān)系時只考慮消費者和競爭因素是不夠的，為了應(yīng)付這種復(fù)雜的環(huán)境，他總結(jié)了6個基本程序去建立一個強(qiáng)大而充滿活力的品牌生態(tài)環(huán)境，為發(fā)展品牌關(guān)系提供了全新視角。"

王興元(1999、2000)進(jìn)一步擴(kuò)展了名牌作為一種關(guān)系性契約的觀點，明確提出“名牌生態(tài)系統(tǒng)”，并對其名牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成，名牌生態(tài)環(huán)境，名牌生態(tài)系統(tǒng)的演化，名牌生態(tài)系統(tǒng)的核心競爭力及擴(kuò)張性，名牌生態(tài)系統(tǒng)的競爭與合作以及名牌生態(tài)系統(tǒng)評價與診斷進(jìn)行了開創(chuàng)性研究。[印][6¨

張皴(2003)等人提出了“品牌生態(tài)管理”和“品牌生態(tài)學(xué)”的概念。品牌生態(tài)管理的實質(zhì)就是要與利益相關(guān)者建立一種和諧共生的關(guān)系，塑造名牌。而品牌生態(tài)學(xué)就是以生態(tài)學(xué)理論為基礎(chǔ)，應(yīng)用生態(tài)學(xué)的方法去研究以組織和人為核心的品牌生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)造、功能、動態(tài)、系統(tǒng)組成成分間以及系統(tǒng)與周圍生態(tài)環(huán)境間相互作用的規(guī)律，并利用這些規(guī)律優(yōu)化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，調(diào)節(jié)系統(tǒng)關(guān)系，提高組織運作和資源利用效率，以改善品牌“生態(tài)空間”，實現(xiàn)結(jié)構(gòu)合理、功能高效和品牌關(guān)系協(xié)調(diào)的一門綜合性科學(xué)。[62][圳

胡望明(2005)提出了生態(tài)戰(zhàn)略的概念，他認(rèn)為生態(tài)戰(zhàn)略包括對整個品牌生態(tài)系統(tǒng)的規(guī)劃、實施、評價和自我更新等進(jìn)化過程的管理。他是以品牌生態(tài)戰(zhàn)略系統(tǒng)構(gòu)建為重心，以情感經(jīng)營為手段，以品牌生態(tài)競爭力增強(qiáng)為目標(biāo)的可持續(xù)發(fā)展觀。

黃喜忠、楊建梅(2006)提出了集群環(huán)境下的品牌生態(tài)網(wǎng)絡(luò)思想。她認(rèn)為，同一個產(chǎn)業(yè)集群的品牌之間也存在著競爭與共生的類生物學(xué)現(xiàn)象，在產(chǎn)業(yè)價值鏈上，不同的品牌占據(jù)不同的市場定位，利用資源譜中的不同區(qū)間，對生產(chǎn)與消費空間進(jìn)行分割、嵌入與占領(lǐng)，形成一個分層的又具有整體功能的品牌生態(tài)系統(tǒng)。并給出了產(chǎn)業(yè)集群環(huán)境下的品牌生態(tài)含義。①企業(yè)品牌或企業(yè)旗下的產(chǎn)品品牌是具有生命意義的個體，它能夠相對脫離創(chuàng)建者而表現(xiàn)出獨立的生命軌跡；②產(chǎn)業(yè)集群是由不同的產(chǎn)品市場組成的，爭奪同一市場的品牌，由于生態(tài)位相似而構(gòu)成一個品牌種群；③不同的品牌種群又通過產(chǎn)業(yè)價值鏈的連接構(gòu)成品牌群落；④品牌群落和其支掙I生環(huán)境構(gòu)成一個品牌生態(tài)系統(tǒng)。基于以上思想，本研究描述了集群企業(yè)品牌網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)(如圖2—3)。

王興元(2008)從行業(yè)的角度對品牌生態(tài)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行拓展，系統(tǒng)分析了高科技品牌生態(tài)系統(tǒng)具有的特征，探討了高科技品牌生態(tài)系統(tǒng)成長的動力機(jī)制與過程機(jī)制，以及高科技品牌生態(tài)系統(tǒng)的形成模式。

王仕卿、韓福榮(2008)從品牌生態(tài)位的角度出發(fā)，引人數(shù)學(xué)模型以闡述品牌種群生態(tài)位拓展模式，進(jìn)而探討品牌種群在種內(nèi)和種間競爭力作用下的演替規(guī)律。

標(biāo)簽：佛山江蘇常州舟山寧德海東廣安丹東

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品牌生態(tài)網(wǎng)絡(luò)的基本觀點