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技術(shù)創(chuàng)新：興企創(chuàng)牌的必由之路

以企業(yè)為主體進(jìn)行品牌創(chuàng)新是最直接和最有效的途徑，而企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新則取決于企業(yè)的科技投入。這是因?yàn)椋菏紫龋粋€(gè)企業(yè)的科技投入決定了該企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力，而品牌競(jìng)爭(zhēng)力是構(gòu)成企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素，尤其是對(duì)于企業(yè)能否創(chuàng)造出名牌，科技具有決定性的力量。根據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的定義，當(dāng)一個(gè)企業(yè)的研究與開發(fā)費(fèi)用占其總銷售額的3％時(shí)，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)力，2％僅能夠維持現(xiàn)狀，而不足1％則企業(yè)難以生存。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力將直接決定企業(yè)的品牌創(chuàng)新能力。綜觀當(dāng)今世界上的那些著名企業(yè)品牌，之所以能夠經(jīng)久不衰，就是因?yàn)槠渚薮蟮目萍纪度耄瑥亩炀土似渚薮蟮募夹g(shù)創(chuàng)新能力使然。例如，誕生于1802年的“杜邦”，其實(shí)驗(yàn)站擁有30幢大樓，集中了5000多名化學(xué)工程師，1000多人具有相關(guān)學(xué)科的博土學(xué)位，每年耗資十幾億美元(占其總銷售額的5％)從事基礎(chǔ)研究與新產(chǎn)品的開發(fā)推廣。正是這種巨大的研發(fā)能力，保證了這個(gè)具有近200年歷史的化學(xué)王國(guó)的經(jīng)久不衰；誕生于1900年的“通用”，它的繁榮完全依賴于它的在世界上享有盛譽(yù)的“研究發(fā)展中心”，這個(gè)中心的研發(fā)費(fèi)用占其整個(gè)公司投資的1．5倍，占其總銷售收入的9％；同樣，具有100多年歷史的“奔馳”之所以能夠質(zhì)冠同儕，傲視全球，也與它的8500人的龐大的研究隊(duì)伍、每年高達(dá)14億馬克的科研經(jīng)費(fèi)有關(guān)。其次，企業(yè)科技投入決定企業(yè)品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的根基，而質(zhì)量的形成依賴于技術(shù)和知識(shí)的集約，一個(gè)品牌的技術(shù)和知識(shí)集約化程度越高，它的科技含量就越高，同時(shí)由于有巨大的科技力量的支撐，企業(yè)能夠不斷開發(fā)研究出新的品牌或產(chǎn)品。正是在這樣的意義上，我們說(shuō)“科技創(chuàng)造質(zhì)量”。例如世界著名的美國(guó)“耐克”。它在20世紀(jì)60年代僅靠1000美元起家，但到1992年時(shí)它的總資產(chǎn)價(jià)值已經(jīng)達(dá)到35億美元，其成功的秘訣之一就是高新技術(shù)投入。對(duì)于像鞋子這樣的產(chǎn)品，“耐克”卻賦予它極高的科技含量，每年拿出數(shù)百萬(wàn)美元用于研究與開發(fā)，起用近100名研究人員，專門從生物力學(xué)、人體生理學(xué)、心理學(xué)、工程學(xué)、工業(yè)設(shè)計(jì)學(xué)、化學(xué)、運(yùn)動(dòng)生理學(xué)等不同角度進(jìn)行研究，不斷將新的科技成果用于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，因而使它的產(chǎn)品質(zhì)量超群，近乎完美，成為當(dāng)今世界上最具有競(jìng)爭(zhēng)力的體育品牌之一。表5．2顯示了當(dāng)今世界最著名的家電制造商品牌研究與開發(fā)費(fèi)用比例。

從企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，隨著科技的迅猛發(fā)展，產(chǎn)品平均生命周期不斷縮短，而產(chǎn)品中的技術(shù)含量卻直線上升。根據(jù)國(guó)外的研究，技術(shù)領(lǐng)先者將能夠形成“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”。例如，在消費(fèi)品領(lǐng)域，“技術(shù)領(lǐng)先者”的市場(chǎng)占有率平均為29％，而“技術(shù)追隨者”僅為17％；在丁業(yè)品領(lǐng)域，技術(shù)領(lǐng)先者的市場(chǎng)占有率平均為39％，而“技術(shù)追隨者”僅為21％，前兩者皆平均高出后者15個(gè)百分點(diǎn)，顯示了“技術(shù)領(lǐng)先者”在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。“技術(shù)領(lǐng)先者”之所以能夠形成顯著競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是因?yàn)樗鼈兤放?或產(chǎn)品)的優(yōu)良質(zhì)量保證和服務(wù)質(zhì)量保證。因此，不論是何種內(nèi)容的技術(shù)創(chuàng)新，最終都會(huì)在一定程度上促進(jìn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高。而產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的加強(qiáng)從根本上取決于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。技術(shù)創(chuàng)新或者依附于物質(zhì)產(chǎn)品而存在，或者是為物質(zhì)產(chǎn)品的實(shí)體形成而服務(wù)。消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品是否感興趣，不僅要受到該產(chǎn)品的功能完整和完善程度的影響，還取決于這些功能的實(shí)現(xiàn)所需的費(fèi)用總和。功能的完整和完善程度決定著消費(fèi)者獲得此種產(chǎn)品而付出的代價(jià)。因此，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力和成本競(jìng)爭(zhēng)力。

技術(shù)創(chuàng)新促進(jìn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高是通過影響品牌的品質(zhì)與成本而起作用。產(chǎn)品創(chuàng)新既可使企業(yè)為顧客帶來(lái)新的滿足，也可使企業(yè)原創(chuàng)產(chǎn)品表現(xiàn)出新的吸引力；工藝創(chuàng)新既可為產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)提供更可靠的保證，同時(shí)還可以降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本；材料創(chuàng)新為企業(yè)提供了以數(shù)量豐富，價(jià)格低廉的原材料替代價(jià)格昂貴的稀缺資源的機(jī)會(huì)，而且可能通過材質(zhì)的改善而促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量的提高；物質(zhì)生產(chǎn)手段的創(chuàng)新則直接促進(jìn)勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高。綜合起來(lái)看，技術(shù)創(chuàng)新一方面通過降低成本而使企業(yè)品牌在市場(chǎng)上更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，另一方面通過增加用途、完善功能，不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)力。

20世紀(jì)90年代以來(lái)的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已步人“品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代”。縱觀中外品牌的成長(zhǎng)歷程，無(wú)論是傳統(tǒng)品牌還是新興品牌，技術(shù)所起的作用都是不可估量的，如英特爾、微軟、GE、IBM、思科、海爾、清華同方、聯(lián)想等，都是以科技來(lái)培育競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以科技作為支撐而獨(dú)樹一幟的。沒有一流的技術(shù)創(chuàng)新，就難以支撐高品質(zhì)的品牌。有關(guān)資料表明，許多美國(guó)高新技術(shù)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)已超過了其總資產(chǎn)的60％，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率已達(dá)55％以上。在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，科技創(chuàng)新是品牌的支柱和后盾，是品牌發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力，不斷為品牌成長(zhǎng)注入新的活力。法國(guó)的“歐萊雅”公司每年以年銷售額的3％投入新技術(shù)和新產(chǎn)品的研發(fā)，擁有2000多名科研人員，200多項(xiàng)專利，占有世界化妝品市場(chǎng)12．5％的市場(chǎng)份額。 “歐萊雅”公司從開創(chuàng)初期的小作坊成長(zhǎng)為世界500強(qiáng)企業(yè)，即是通過技術(shù)創(chuàng)新、創(chuàng)立品牌成長(zhǎng)的成功范例。

標(biāo)簽：寶雞吉安忻州東營(yíng) 七臺(tái)河防城港遵義廣州

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