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品牌經(jīng)理制的缺點與發(fā)展

(1)品牌經(jīng)理制的缺點

·為每個品牌分別做廣售：宣傳，造成營銷資源分散，費用開支較大。

．整體觀念不強。在品牌經(jīng)理制度下，各品牌經(jīng)理相互獨立，他們會為保持各自產(chǎn)品的利益而發(fā)生摩擦，事實上，有些產(chǎn)品可能面臨著被收縮和被淘汰的危險境地。

．部門沖突。品牌經(jīng)理們未必能獲得足夠的權(quán)威，以保證他們有效地履行職責(zé)，這就要求他們依靠勸說的方法取得廣告部門、銷售部門、生產(chǎn)部門和其他部門的配合與支持。

·多頭領(lǐng)導(dǎo)。由于權(quán)責(zé)劃分不清楚，下級可能會接到多個部門的指令，例如，廣告經(jīng)理在制定廣告戰(zhàn)略時接受產(chǎn)品市場營銷經(jīng)理的指導(dǎo)，而在預(yù)算和媒體選擇上則受制于品牌經(jīng)理。

·品牌眾多，處處得不到消費者足夠的注意，難以建立品牌價值，形成不了強勢品牌，易被競爭對手擊破。面對同一消費群體的品牌，為爭奪市場往往會導(dǎo)致自相競爭，削弱企業(yè)的整體競爭力。

·多個品牌不同風(fēng)格的出現(xiàn)，往往難以形成完整、統(tǒng)一、鮮明的企業(yè)形象。

品牌管理制度要求各職能部門全面與市場接軌，以消費者為中心，敏捷地適應(yīng)市場變化。做不到這一點，就難以支持品牌經(jīng)理捕捉商機，極易給企業(yè)整體發(fā)展帶來致命的打擊。

(2)品牌經(jīng)理制的發(fā)展?fàn)顩r

綜合品牌管理體制的優(yōu)點和劣勢，建立多層次、靈活的品牌管理體制將是品牌經(jīng)理制發(fā)展的主要目標(biāo)。長期以來，由美國寶潔公司于1931年首創(chuàng)的品牌經(jīng)理制一直是西方大型跨國公司普遍采用的品牌管理“標(biāo)準(zhǔn)。模式。1994年，英國《經(jīng)濟學(xué)家》雜志發(fā)表了題為《品牌經(jīng)理制的終結(jié)》一文，對品牌經(jīng)理制的弊端進行了尖銳的批評，提出了許多品牌經(jīng)理制的致命缺點。

西方跨國公司在20世紀(jì)90年代紛紛改革其品牌管理體制，積極探索新的品牌管理模式。總體上看，隨著組織結(jié)構(gòu)的扁平化和權(quán)力下放，品牌經(jīng)理負責(zé)的品牌數(shù)量增加，越來越多的品牌經(jīng)理管理至少三個品牌，在消費品和工業(yè)品方面，要同時負責(zé)五個以上品牌：企業(yè)也積極提倡負責(zé)各子品牌的品牌經(jīng)理間的合作和信任。可口可樂、高露潔、雀巢等公司都建立了企業(yè)范圍內(nèi)的品牌管理機構(gòu)，通常由一名高級副總裁掛帥，負責(zé)有關(guān)品牌的事宜。

在品牌經(jīng)理制的鼻祖——寶潔公司，其品牌管理體制這幾年也發(fā)生了顯著變化，其中一個最重要的變化是產(chǎn)品類別管理層的產(chǎn)生。從20世紀(jì)80年代末和20世紀(jì)90年代初公司開始推行新的制度。為了減少企業(yè)內(nèi)部各品牌之間的競爭，加強與力量日漸強大的零售商之間的合作，在公司所屬的40個產(chǎn)品類別中，每個類別任命了一名總經(jīng)理，并賦予其利潤責(zé)任。由他們管理同類產(chǎn)品品牌，以使同類產(chǎn)品中各品牌所做的營銷努力能夠相互配合。類別管理被認(rèn)為是能夠解決內(nèi)部的協(xié)調(diào)問題、增進效益的較好的方法。20世紀(jì)90年代以來，類別管理在西方企業(yè)中日益盛行，特別是在消費品行業(yè)。

從寶潔公司的創(chuàng)新我們可以看出，雖然西方跨國公司并不是完全取消品牌經(jīng)理體系的設(shè)置，而且各企業(yè)變革的速度和力度也各不相同，但是，從總體上看，其品牌管理逐步向多層次的靈活的管理體制演變。使用不同管理層次對品牌進行管理，彼此進行分工協(xié)作，并賦予其不同的職責(zé)和任務(wù)。

1)品牌產(chǎn)品管理層。這是品牌管理的最低層次，由各產(chǎn)品品牌經(jīng)理組成。這一層的主要任務(wù)是了解顧客對品牌的看法，收集信息，然后會同公司其他職能部門(包括產(chǎn)品開發(fā)、制造、營銷和銷售等)，將它們轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品開發(fā)和過程設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)。此外，在營銷部門的協(xié)助下，負責(zé)推廣和宣傳所管理品牌。

2)品牌類別管理層。這個層次的企業(yè)產(chǎn)品類別經(jīng)理的主要任務(wù)是考察公司所屬品牌間的相互關(guān)系，發(fā)揮其協(xié)調(diào)作用。任何成功的品牌經(jīng)理都極力地設(shè)法拓寬其品牌的范圍，以便爭奪貨架空間，擴大銷售量。如果不加管理和控制，必然會導(dǎo)致公司各品牌間相互重復(fù)、自相殘殺。類別經(jīng)理在保留公司內(nèi)部一定競爭的時候要確保公司品牌間避免出現(xiàn)過度競爭。類別經(jīng)理更重要的作用是，管理品牌組合間的投資，合理分配資源，以便將所屬品牌覆蓋不同的渠道。此外，還要負責(zé)建立與中間商之間融洽的關(guān)系。

3)企業(yè)品牌管理層。這是品牌管理組織的最高管理層，負責(zé)企業(yè)品牌建設(shè)的總體戰(zhàn)略規(guī)劃和布局，構(gòu)建合理的品牌組合，界定不同層次品牌應(yīng)該發(fā)揮的作用，著重企業(yè)品牌和旗幟品牌的管理，在消費者心目中創(chuàng)立強有力的企業(yè)形象。將品牌建設(shè)與企業(yè)的總體戰(zhàn)略相結(jié)合，注重發(fā)揮企業(yè)品牌的導(dǎo)向作用，整合企業(yè)內(nèi)部資源和價值鏈上的各個環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化和企業(yè)贏利的穩(wěn)步增長。

隨著品牌經(jīng)理制在我國的日益發(fā)展推廣，必將有大批的品牌經(jīng)理走向企業(yè)管理的前臺。品牌經(jīng)理在未來的商業(yè)競技場上將空前活躍，成為最富智慧力，創(chuàng)造力、生命力和競爭力的隊伍。

標(biāo)簽：連云港蘇州蕪湖遂寧呂梁駐馬店桂林南平

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