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品牌創(chuàng)新的外部環(huán)境分析

品牌創(chuàng)新的外部環(huán)境分析是為了解決品牌的創(chuàng)新問題，而有意識(shí)地具體了解、認(rèn)識(shí)、分析外部環(huán)境的運(yùn)行狀況和運(yùn)行機(jī)制與過程，以便確定品牌創(chuàng)新的生存空間。外部環(huán)境分析作為品牌創(chuàng)新構(gòu)建的基礎(chǔ)，對(duì)品牌創(chuàng)新的策略及研究人員來講是十分重要的，因?yàn)樗旧砭褪且磺衅放苿?chuàng)新活動(dòng)實(shí)施不可缺少的前提；品牌創(chuàng)新的所有環(huán)節(jié)，實(shí)質(zhì)上是圍繞著環(huán)境調(diào)查來展開的。只有在系統(tǒng)地收集有關(guān)環(huán)境與相關(guān)背景的資料，并在加以概括分析的基礎(chǔ)上確立的品牌運(yùn)作，才能卓有成效地實(shí)現(xiàn)其總目標(biāo)。正如哈米爾（ＧａｒｙＨａｍｅｌ）及普拉哈雷（Ｃ．Ｋ．Ｐｒａｈａｌａｄ）在其文章中所說：“要找尋所謂擺動(dòng)的磚頭，必須先研究、分析競爭者的傳統(tǒng)優(yōu)點(diǎn)。看看他們是如何界定其既有市場(chǎng)的？這樣做的主要目的不是找出市場(chǎng)的利益點(diǎn)，而是要在領(lǐng)導(dǎo)品牌的勢(shì)力范圍外筑起一道攻勢(shì)堡壘。”

品牌創(chuàng)新的外部環(huán)境一般分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩種。

１．宏觀環(huán)境分析

宏觀環(huán)境也常常被稱為一般環(huán)境（ｇｅｎｅｒａｌｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ），是以一定的地區(qū)為對(duì)象，有計(jì)劃地搜集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟(jì)、文化和風(fēng)土人情等情況。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，外部環(huán)境對(duì)品牌創(chuàng)新起著指導(dǎo)和潛在的影響作用。因此，對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析研究，就成為品牌創(chuàng)新的重要課題。

（１）市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容。

１）人口統(tǒng)計(jì)。

包括目標(biāo)市場(chǎng)的人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入情況，以及家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。通過這些數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，可以為細(xì)分市場(chǎng)提供依據(jù)，從而為確定品牌創(chuàng)新定位提供資料。

２）社會(huì)文化與風(fēng)土人情。

主要包括民族、文化特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日和宗教信仰等內(nèi)容。對(duì)這些內(nèi)容進(jìn)行分析，可以為確定品牌的傳播方式途徑提供事實(shí)依據(jù)。特別是在全球經(jīng)濟(jì)一體化的今天，對(duì)社會(huì)文化與風(fēng)土人情的研究更顯重要，它是國際品牌本土化創(chuàng)新的重要前提，跨國文化傳播的研究已成當(dāng)今一大熱門研究課題。

３）政治經(jīng)濟(jì)。

主要包括有關(guān)國家政策、地方法政法規(guī)、重大政治活動(dòng)、政府機(jī)構(gòu)等情況，社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局等項(xiàng)內(nèi)容。一個(gè)國家政策的穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)的興旺、收入的增加都是品牌構(gòu)建成功的關(guān)鍵，也是制定品牌創(chuàng)新策略、市場(chǎng)推廣策略的決策依據(jù)。

（２）外部環(huán)境研究的方法。

在管理學(xué)界主要有運(yùn)用“三個(gè)核心維度”的方法對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行研究的，其主要是①：安德魯·格羅夫等人從三維界定的角度提出了適應(yīng)于任何競爭環(huán)境的“三個(gè)核心維度”。其主要內(nèi)容如下：

環(huán)境的動(dòng)態(tài)性（ｖｏｌａｔｉｌｉｔｙｏｆａｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ），是指環(huán)境變化的速度和幅度。如果環(huán)境要素發(fā)生劇烈的大幅度變化，則稱之為動(dòng)態(tài)性環(huán)境；如果變化很微小，漸進(jìn)或緩慢地進(jìn)行，則稱之為靜態(tài)性環(huán)境。

環(huán)境的復(fù)雜性（ｃｏｍｐｌｅｘｉｔｙｏｆａｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ），是指競爭參與者的數(shù)量、規(guī)模、差別產(chǎn)品、技術(shù)差異及其應(yīng)用的規(guī)模和速度、新產(chǎn)品的出現(xiàn)、新競爭者的進(jìn)入頻率、供應(yīng)鏈、客戶關(guān)系、政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的程度等。環(huán)境的復(fù)雜性程度與兩方面的因素有關(guān)：一方面是產(chǎn)業(yè)集中度，是指決定市場(chǎng)集中度、市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。在高集中度的產(chǎn)業(yè)，環(huán)境的復(fù)雜性相對(duì)較低；而在低集中度的產(chǎn)業(yè)，即一般競爭性產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，環(huán)境的復(fù)雜性相對(duì)較高。另一方面是環(huán)境的容量（ｃａｐａｃｉｔｙｏｆａｎｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ），是指環(huán)境能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展提供的資源支持和成長空間。對(duì)企業(yè)來說，市場(chǎng)是它所面對(duì)的環(huán)境系統(tǒng)中最集中、最直接的部分，因此環(huán)境容量可以通過市場(chǎng)容量的轉(zhuǎn)換而得到說明。一般情況下，顧客的數(shù)量與規(guī)模、市場(chǎng)鏈、潛在顧客、市場(chǎng)份額與占有率、利潤區(qū)、價(jià)值鏈與價(jià)值增長源等，都能夠直接或間接地表明市場(chǎng)容量。較大的市場(chǎng)容量能夠創(chuàng)造較多的機(jī)會(huì)，有利于促進(jìn)企業(yè)品牌經(jīng)營，而較小的市場(chǎng)容量所創(chuàng)造的發(fā)展機(jī)遇也相對(duì)較小。但是，必須說明，任何機(jī)遇都是和風(fēng)險(xiǎn)并存的，而風(fēng)險(xiǎn)根本上源于環(huán)境的不確定性。因此，對(duì)于那些具有大容量市場(chǎng)前景的企業(yè)來說，其所面臨的風(fēng)險(xiǎn)性也很大。

格羅夫的“三個(gè)核心維度”界定，說明了外在環(huán)境對(duì)品牌創(chuàng)新的權(quán)變因素，這種環(huán)境分析以其獨(dú)立于品牌創(chuàng)新經(jīng)營的形式而存在，雖然較為確切地說明了環(huán)境對(duì)企業(yè)進(jìn)行品牌創(chuàng)新的作用。但他把環(huán)境因素絕對(duì)地獨(dú)立起來，沒有考慮到實(shí)際上環(huán)境和企業(yè)組織之間存在著一種互動(dòng)性。

２．微觀環(huán)境分析

微觀環(huán)境分析也被稱為行業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析（ｏｐｅｒａｔｉｎｇｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ），是指對(duì)企業(yè)所處的行業(yè)內(nèi)經(jīng)營狀況的分析。Ｗ·Ｇ·切茲與Ｈ·Ａ·西蒙曾通過研究棋譜力量來說明了這一分析。他們?cè)O(shè)置了兩種棋局：一種是對(duì)弈中的棋局，另一種則是隨機(jī)擺放的。他們將這兩種棋局分別展示給初學(xué)者和棋壇大師。結(jié)果顯示，初學(xué)者新手們無法分辨兩種棋局的不同，而棋壇大師們卻一眼就能看出對(duì)弈中的棋局和胡亂擺放的棋局之間的區(qū)別；通過分析對(duì)弈中的棋局，他們可以重新演繹棋賽的開局和隨后的對(duì)弈招式；對(duì)于隨機(jī)擺放的棋局，他們可以使之很快納入正常規(guī)則，并展開隨后的應(yīng)對(duì)招式———品牌創(chuàng)新也必須尊重行業(yè)內(nèi)競爭的游戲規(guī)則。從品牌的角度對(duì)行業(yè)及經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行分析，包括：評(píng)價(jià)品牌創(chuàng)新生存的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重要相關(guān)局面、確定相應(yīng)的戰(zhàn)略因素、確定品牌創(chuàng)新的壁壘大小等。

（１）行業(yè)經(jīng)營環(huán)境分析的主要內(nèi)容。

１）產(chǎn)品的市場(chǎng)容量。生產(chǎn)、經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者數(shù)目、規(guī)模、市場(chǎng)占有率及變化特點(diǎn)。

２）競爭對(duì)手的銷售服務(wù)和售后服務(wù)方式，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。

３）競爭對(duì)手的品牌經(jīng)營管理水平，尤其是品牌營銷組織狀況、規(guī)模與力量，品牌銷售渠道選擇的方式。

４）各競爭者所采用的品牌經(jīng)營方式與傳播途徑等。

５）競爭對(duì)手品牌形象與識(shí)別、實(shí)力與策略、攻勢(shì)分析。

６）消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式，不同類型的消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、購買能力，以及對(duì)產(chǎn)品、商標(biāo)法和品牌的態(tài)度與認(rèn)識(shí)。

７）產(chǎn)品的使用對(duì)象屬于哪一階層，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的品格、質(zhì)量、供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)時(shí)間、價(jià)格、包裝，以及消費(fèi)群體對(duì)新產(chǎn)品的需求趨勢(shì)。

８）影響消費(fèi)者的諸因素，主要包括購買行為、購買習(xí)慣、消費(fèi)期望。

（２）微觀環(huán)境分析的方法。

微觀環(huán)境因素分析實(shí)際上常常與宏觀環(huán)境一起作為外部環(huán)境分析的因素而系統(tǒng)地進(jìn)行剖析，最常見的是ＥＴＯＰ分析法（ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔａｌｔｈｒｅａｔａｎｄｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｙｐｒｏｆｉｌｅ）其主要內(nèi)容為：

１）判明關(guān)于品牌和品牌創(chuàng)新運(yùn)營關(guān)鍵性因素。

２）判明這些因素對(duì)品牌和品牌創(chuàng)新運(yùn)營的影響（有利影響和不利影響）。

３）制定關(guān)于如何更有效地推進(jìn)品牌創(chuàng)新運(yùn)營的基本策略。

下面是運(yùn)用ＥＴＯＰ分析法對(duì)美國ＩＵＤ品牌（避孕藥）創(chuàng)新環(huán)境的分析。

根據(jù)以上的ＥＴＯＰ分析法，可以發(fā)現(xiàn)ＩＵＤ品牌在創(chuàng)新的宏觀環(huán)境上還是不錯(cuò)的，國際、國內(nèi)的人口計(jì)劃生育政策都給ＩＵＤ品牌創(chuàng)新提供了有利的條件。再加上其品牌的技術(shù)性強(qiáng)，且具有獨(dú)創(chuàng)性，消費(fèi)者依賴度高，強(qiáng)有力的競爭對(duì)手Ｓｅａｒｌｅｓ和Ａ．Ｈ．Ｒｏｂｉｎ公司品牌產(chǎn)品的退出，都給品牌創(chuàng)新留出了市場(chǎng)發(fā)展的空間，但在創(chuàng)新中對(duì)其原有形象的改進(jìn)，對(duì)潛在競爭者的防御都是必須認(rèn)真對(duì)待的。否則，會(huì)給公司的創(chuàng)新活動(dòng)帶來許多不利的影響。

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