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品牌資產概念的溯源

品牌資產概念是20世紀80年代提出的最流行的、最重要的市場營銷學概念。大多數的研究者把品牌資產的概念定義為只有品牌才能產生的市場效應。即一種沒有品睥標志的產品或服務的市場營銷結果與擁有品牌或其他品牌因素之后的營銷結果相比，會存在差距,而品牌資產正是建立在這一差距的基礎上。目前對于品牌資產的認識存在不同的觀念，但有一點是相同的，即品牌資產代表了一種產品的附加值，這種附加值來源于以往對?此品牌的營銷投資。

（一）營銷的變革

第二次世界大戰改變了人們的步伐，由于戰時的需要?企業追求的是以標準化和規模化來擴大產量?節約成本。第二次世界大戰結束以后，企業追求統一規格與效率的風格并沒有改變。在美國，解甲歸來的士兵和后方克己奉獻的“小婦人”都需要重新享受生活，一撥又一撥的“結婚潮”、“嬰兒潮”刺激著消費,市場處于供不應求的狀態,消費者是面目模糊和雷同的。就像福特認為的那樣：“天下的汽車都是黑色的T字型車”?企業成功的關鍵被認為來自于改變生產線、大量生產而降低成本。

然而，到了50年代末期，追求統一規格與效率的企業情勢急轉。美國社會在享受了10多年的安樂生活之后，物質極大豐富。尤其是戰后出生的一代開始漸漸步入消費，顯示出對個性化和差異化的追求。最初表現在日用消費品領域，消費者消費出現了差異，這種差異越來越大，并波及到其他行業。

1956年溫德爾-史密斯正式提出“市場細分:20世紀50年代后期,哈佛商學院的泰德?李維特（TedLevitt）在其撰寫的《營銷近視病》一文中說道：“根本沒有所謂的成長行業，只有消費者的需要（NEEDS）,而消費者的需要隨時可能改變。”李維特指出「銷售是從銷售者的需求出發考慮的，而營銷尋找的是消費者的需求”，自此，引發了全球性的“營銷變革”。

營銷變革，如同所有的革命?“為他們的‘巴士底獄風暴’找到了滿意的武器：品牌”（轉引自西蒙?諾克斯，1998）。營銷革命的迅猛發展把“品牌”推到了國際化經濟舞臺的最前沿，“未來的營銷是品牌的戰爭品牌互爭K短的競爭。商界和投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產。擁有市場比擁有工廠重要得多。唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優勢的品牌J40年前美國著名廣告研究專家萊瑞?拉特（LarryLight）在說這番話時還是一種預測，但是不久——20世紀的整個80年代一品牌時代到來了。品牌管理作為一種準則，擴散到各種行業和產品中去。作為典型代表的寶潔公司（PG）的企業組織完全以品牌經理人為中心，其管理系統的基本原則就是：“讓品牌經理像管理不同的公司一樣來管理不同的品牌

（二）品牌資產概念的提出

將“品牌”擴展為“品牌資產”是20世紀90年代西方營銷理論的一個重要創新，已成為西方跨國公司營銷新戰略的新源泉,并推動品牌建設進入一個新階段。實際上，現代營銷的特點就是建立差異化品牌。市場調研是用于識別和培養品牌差異化的基礎；企業利用產品的特點、包裝、名稱、分銷戰略和廣告、公關等建立特有的品牌聯想，促使消費者的觀念超越商品的范疇，而轉向有品牌的產品一即在消費者的購買決策中，價格這一首要因索的位置有所下降,轉而強調產品的差異化。

20世紀80年代后期西方發達資本主義國家出現了大規模的兼并浪潮,1990年前后世界范圍內幾起公司并購案中，品牌并購價格數倍于品牌的有形資產，充分體現出強勢品牌的價值，人們認識到:品牌具有實際的價值,而消費者和商家對于某品牌的偏好所產生的品牌經濟價值是品牌收益用長的重要原因。并由此引發了學術界和企業界對品牌資產測量的研究。歐美學者在這一時期研究品牌與商品的差別時，使用“附加值”這一說法。認為附加價值是消費者難以用言語表達的情感價值,并認為“品牌資產”的價值是一種對消費者而言是否繼續購買的意愿。而品牌之間的競爭在很大程度上是這些“附加價值”的競爭。這就初步具有了今天“品牌資產”的概念雛形。

90年代這一新的概念“品牌資產"(BrandEquity)一經提出，就風靡了整個西方營銷界。它比品牌形象更進一步說明了品牌競爭制勝的武器是建立起強勢的品牌資產，從而將占老的品牌思想推向新的高峰。這一理論的主要貢獻者是美國品牌專家大衛-A.艾克(Aaker)。

1991年,美國先知品牌戰略咨詢公司(ProphetBrandStrategy)副總裁、美國加州大學柏克利分校哈斯商學院的營銷學名譽教授大衛?A.艾克在經過多年調查研究后，出版了頗有影響的力作《管理品牌資產》BrandEq-uity)o該書也使艾克成為品牌和品牌資產領域最具影響力的權威學者之一,被美國《品牌周刊》譽為“品牌資產的鼻祖艾克認為“品牌資產的概念可以界定為一組品牌的資產和負債，它們與品牌的名稱、標志有關，可以增加或減少產品或服務的價值，也會影響企業的消費者和用戶并在書中構筑了品牌資產的5大元素：品牌忠誠度(BrandLoyalty)、品牌知名度(BrandAwareness)、品牌認知度(PerceivedBrandQuality)、品牌聯想度(BrandAssociation)和品牌資產的其他專有權。

“品牌資產”一詞一經提出立刻得到了認可，但對于品牌資產的價值，市場營銷、管理、公關、廣告等相關領域的學者紛紛開展自己的研究,提出自己的界定?到今天為止，對于“品牌資產”并沒有一個公認的定義。一般認為品牌資產作為公司最有價值的資產,是一種無形資產。從消費者心理學角度出發.它反映了消費者根據自身需要對某一品牌的偏愛(performance)、態度和忠誠程度,特別是指消費者賦予一個品牌超越其產品功能價值之外的形象價值部分，是消費者對企業產品或服務的主觀認知和無形評估。所以品牌資產需要品牌經營者不斷去維系，才能贏得消費者的心，以實現增加其品牌資產價值的目標。

這樣一來，品牌資產評估就成為關注的一大焦點和難以解決的問題，有關的研究大量展開。國際上已形成兩大權威機構，每年或每兩年發布全球品牌評估報告，受到廣泛矚目。另夕卜,品牌資產管理也因此成為公司管理中的重大新領域，圍繞如何做好品牌資產管理，出現了不少的專著和執行工具?其中有許多創新的思想和智慧來自廣告界,比如奧美國際的“品牌管家”等。

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品牌資產概念的溯源