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品牌危機管理的含義

對于品牌危機管理，目前并沒有一個準確的定義。大部分學者在探討品牌危機管理時，偏向于將品牌危機管理放在危機公關的范疇中進行討論。

有學者認為，危機公關指的是“由于企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業或品牌帶來危機，企業針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象，就是危機公關。”①

什么是品牌危機呢？品牌危機是指“由于組織內、外部突發原因造成的始料不及的對品牌形象的損害和品牌價值的降低，以及由此導致的使組織陷入困難和危險的狀態”。②

品牌危機實質上是品牌或其所代表的企業和消費者之間信任、感情和利益關系的危機。

品牌危機管理與危機公關有著很大的不同：首先?品牌危機管理的受動者是品牌，而危機公關的受動者是企業或者其他的組織機構，例如政府部門、行業協會甚至是國家。所以，不能籠統地把品牌危機管理劃到危機公關中去。第二，危機公關主要是企業或者其他組織對于一些突發性的危機展開的自救活動。而品牌危機除了突發性的危機之外，還包括品牌發展中的一些痛疾導致的危機。這種危機不是突如其來的，而是慢慢滲透的。例如品牌的逐漸老化而帶來的危機；由于品牌的不蛤當的延伸對品牌的損害。所以，品牌危機管理與危機公關有相似點，但是也存在著很大的差異，將品牌危機公關劃分到危機公關的范疇中是不合適的。

品牌危機管理除了對突發性的危機進行處理外，還包括在品牌的建設和維護過程中，對于品牌的“慢性病”進行診斷和治療。品牌危機產生的根源在于品牌管理的不當.而對品牌管理的失誤貫穿了品牌發展的始終，從品牌的創立開始到品牌的發展，整個過程中每一階段都有可能出現問題。

在品牌創建時?企業可能對市場的判斷失誤而導致對品牌的定位不準確,從而造成品牌危機。

在品牌發展到一定階段，企業對自身的實力估計過高，盲目對品牌進行延伸,也可能導致品牌危機。

在品牌傳播過程中，傳播的時機不合適，內容不恰當，也有可能引發品牌危機。

品牌危機潛伏在品牌發展的整個過程中，品牌危機的防范和處理也應該貫穿于品牌建設的始終。一般來說，品牌會經歷以下4個階段：導人期、成長期、成熟期和衰退期。在不同的生命周期?我們需要不斷對品牌進行審視和調查,防患于未然。

在品牌的導入期，我們可能會遭受市場領導品牌的沖擊和打壓,這個時期需要注意樹立品牌的知名度和信譽，否則很有可能夭折。

在品牌的成氏期和成熟期，要時刻保持警惕，比如質量、服務、經營等方面的問題，如果處理不好，很可能引發大的危機，從而損傷品牌。

在品牌的衰退期，比較容易受到新的品牌的攻擊，這個時期品牌的抵抗能力比較弱,需要盡量保護自己。

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