現實的才是美好的，明智的人總是珍惜眼前的一切。不僅在生活中要遵循這個道理，企業經營亦是如此。企業不能喜新厭舊”，相反地卻要對現實客戶倍加關愛。只要客戶還有價值，或者還有潛力，就值得企業去維護、去挖掘。所謂現實客戶,是指企業已有的老客戶，他們不但支撐了企業的昨天和今天，同時也可能是明天的脊梁。美國著名推銷員喬•吉拉德有一句名言：我相信推銷活動真正的開始在成交之后，而不是之前。”銷售是一個連續的過程，成交既是本次銷售活動的結束，又是下次銷售活動的開始。因此，企業在成交之后繼續關心老客戶，不但會贏得老客戶，還有利于吸引新客戶，使生意越做越大，客戶越來越多，財富的雪球也就越滾越大。從某種意義上來說，現實客戶就是企業的搖錢樹”。因此，企業對老客戶要予以有效保留，并對他們進行大力挖潛”，以此擴大項目銷售。相反地，失去一個老客戶則可能會給企業帶來巨大損失，或許需要企業再開發十個新客戶才能予以彌補。正因如此，企業不但要有效保留有價值的老客戶，更要充分挖掘老客戶的潛力與價值，服務于新客戶開發。
一、現實客戶就是搖錢樹”
現實客戶是塊寶”，企業能否成功，現實客戶很關鍵。要知道，老客戶深度開發不但低成本，更是銷售增量的重要來源，更是企業利潤的源泉。小天鵝集團經過多次市場調查，得出了一個環比公式：服務好一個老客戶可以影響25位潛在的消費者，這其中有8人可以產生購買，有的8人中有1人會成為實際的購買者。所以，服務好一個老客戶，就會產生一個新客戶，這中間還不斷地產生25個潛在的客戶和8個準潛在客戶，依次交往循環。可以說，老客戶既是在幫助企業節流”，又在幫助企業開源”，是企業最重要的財富源泉：
1、挖掘老客戶的購買潛力更經濟更劃算
根據帕累托法則，開發一個新客戶的成本是維系一個老客戶的四倍。所以，企業把資源（如時間、金錢、政策等）用于老客戶身上或許比用于新客戶身上更劃算。實際上，企業維系老客戶的價值在于兩點：一是老客戶不流失，在企業的努力下，每位老客戶的價值或許都可以增值。有研究成果表明，當企業的客戶流失率降低5%，平均每位客戶的價值就能增加25%甚至100%以上；二是老客戶是企業的兼職推銷員”，老客戶會通過為企業帶來新客戶而實現價值增值。實際上，研究數據也證實了這一點，諸如汽車行業，那些客戶滿意度較低的品牌汽車專營店每年至少要流失20%的客戶，而爭取一位新客戶所花的成本是留住一位老客戶的5倍，失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新客戶才能彌補。可見，新客戶很可能是芝麻”，而老客戶則很可能就是西瓜”，對于丟了西瓜”去撿芝麻”的傻事，企業還是少做為宜。
2、老客戶是企業不發工資的兼職銷售員
實際上，只有老客戶才容易形成口碑，口碑是由體驗與感受而產生的。只有客戶的長期體驗才會產生滿意，只有滿意才會形成忠誠，才可能產生口碑。究竟什么是口碑？不妨把口碑理解為口頭傳播”，即一種口頭形式上的、人對人的傳播，也就是我們通常所說的口口相傳”。那么，又什么是口碑營銷呢？就是由企業及潛在客戶以外的第三方（尤其老客戶）通過明示或暗示的方式，傳遞品牌、產品及服務信息，從而使潛在客戶獲得其所需要的相關信息，進而影響潛在客戶購買行為的雙向式、互動化的營銷傳播策略。企業從事營銷工作，關鍵是培育老客戶的口碑，讓老客戶為你帶來新客戶。通過由老客戶來推薦新客戶，使你的交易網不但愈來愈廣闊，而且會愈來愈緊密結實。實踐經驗告訴我們，企業在開發新客戶時，從陌生人著手，遭遇到的困難會較多。若能經由老客戶口耳相傳，那就容易多了。要知道，口碑永遠比老王賣瓜，自賣自夸”更有說服力。
3、老客戶就是開發新客戶的 代言人”
當企業的銷售人員去開發新客戶時，相信客戶總會問企業曾經或正在與哪些客戶合作。那么，客戶為什么要問這個問題？其理由有三：一是驗證企業的產品或服務的市場接受程度，如果沒有客戶接受或者很少有客戶接受，就會增加新客戶對你所在企業、產品及服務的認知風險，會影響其購買的信心與決心；二是了解一下其競爭對手的相關情報，諸如企業與其他客戶合作的一些細節，諸如合作方式、價格、付款方式、服務條款等等；三是想知道企業的產品及服務的市場價值，或者說企業為其他客戶創造了哪些價值。不可否認，客戶在購買過程中存在著一定的從眾心理”。尤其當企業的老客戶中有大牌”客戶時，如果把大牌”客戶樹為標桿”，則更具有說服力，更容易增加新客戶的信心，更有利于促進他們拍板”。可見說，品牌客戶就是樣板”，就是你說服新客戶的最有利工具！
二、挖掘現實客戶的潛力
對于增加老客戶的購買，可以有以下兩個方面來理解：一是增加老客戶的購買品類及品項，如果企業產品線很豐富并且品項繁多的話，完全可以這樣做；二是增加老客戶單一品類或品項的購買數量，或者說購買規模。作為企業，必須清楚一點，客戶增加購買規模，往往是三種因素作用的結果：第一，客戶要擴大產能或銷售力度，進而使采購需求增加；第二，客戶產生新的需求，而這種新的需求需要新的產品或服務；第三，客戶壓縮或終止從其他供應商那里的采購量，而增加對企業的采購規模。
企業欲增加老客戶購買，可以考慮以下四個思路：
1、在幫助客戶獲得更大成功中獲得回報
老客戶的購買規模是否已經到了上限？是否還有潛力可供挖掘？這是企業應該常常思考的問題。潛力關鍵在于挖掘，關鍵在于企業幫助客戶實現更大的市場銷售，幫助客戶獲得更大的成功。當然，這是針對商業客戶而言，而對于個人客戶，企業可以為客戶消費提供更好的情境”，或者做出消費激勵，促進客戶消費。如果企業是原輔材料或零部件供應商，可以幫助老客戶尋找新客戶，客戶的市場銷售上去了，客戶采購規模自然也就上去了如；如果企業是生產廠家，就可以幫助經銷商拓展終端客戶，通過幫助提升終端銷售，來提升你所在企業的產品銷售量。為此，作為企業可以從兩個方面做出努力：一是積極進行市場助銷，促進客戶的生意規模提升；二是幫助客戶找市場，客戶的市場規模增加了，客戶購買需求也自然會有所增加。
2、通過合法手段去挖競爭對手墻腳兒”
當客戶有多個供應商時，企業可以采取優化客情關系的做法，逐步把競爭對手排擠出客戶的供應商隊伍。不過，千萬不要采取非法的不正當競爭手段來排擠競爭對手，這是最基本的競爭規則。對于不正當競爭，有幾種很典型的做法，諸如產品以低于成本價銷售，來排擠競爭對手。在一定的市場上和一定的時期內，以低于成本的價格銷售商品、壓價排擠競爭對手的行為一種限制競爭行為；通過商業賄賂的手段來排擠競爭對手，企業與客戶方采購人員聯合操作。商業賄賂本質是指供應商采用財物或者其他手段賄賂客戶，以達到排擠其他供應商獲得公平競爭并爭取到交易機會。所以，商業賄賂的目的是排擠其他競爭對手的公平競爭行為，以獲得交易機會。當然，這個目的并不一定能夠實現；通過不當促銷措施來排擠競爭對手，諸如啤酒企業回收啤酒瓶蓋，從表面上來看，這是很正常、很普通的商業促銷手段，然而卻也步入了不正當競爭的雷區”；企業對市場采取高壓政策，通過壟斷市場來排擠競爭對手，這主要是那些領導品牌”的慣用策略，諸如微軟、英特爾都曾受到競爭對手關于壟斷市場”的指責……筆者曾強調多次，營銷的本質是客戶爭奪戰，挖墻腳”是可以的，但一定要遵紀守法。
3、把關聯產品”組合式銷售給老客戶
關聯銷售是指當客戶已經購買了一種產品，企業可通過努力使客戶再購買企業的其他產品。企業通過關聯銷售可以增加客戶的采購品類及品項，但是有一個重要前提，那就是客戶存在事實上的需求。其實，對于關聯銷售的手法我們身邊就很常見，諸如你想到當當網購買某一種圖書，那么網站會把同類圖書的信息都展示給你，立足你的需求點與興趣點，來擴大不同品種的圖書銷售。在銷售過程中，企業有責任、有義務為客戶提供最適用的產品或產品搭配（組合），以為客戶創造最大價值。如果客戶只需要一個品種，那么你要提供最具價值的產品。如果客戶需要更豐富的品類或品項，那么你要為客戶進行產品搭配（組合），而這種搭配（組合）對客戶是最具有價值的。一般而言，客戶如果存在多元需求，那么產品需求搭配（組合）可以采取獨家搭配或選擇性搭配。所謂獨家搭配即客戶只選擇一家供應商合作，而選擇性搭配則客戶會選擇多家供應商合作，從不同供應商那里選擇購買最適合的產品。因此，企業開展關聯銷售重在促進客戶實施獨家搭配，提升產品的客戶占有率。
4、與老客戶結成長期戰略合作伙伴關系
如果企業的產品或服務能給客戶帶來質”上的轉變，諸如降低成本、提升效率，甚至創造了一種先進的經營方式或一種先進的生產方式，那么你在客戶那里將獲得更大的銷售機會。只要競爭對手創新的步伐根不上你所在的企業，那么你就可以采取幫助客戶進行經營創新或業務升級的辦法，來把競爭對手驅逐出客戶的采購隊伍。同時，通過建立緊密的戰略合作伙伴關系，把那些想進入客戶采購客戶名錄的供應商阻止在客戶的大門之外。作為企業，應該努力成為客戶變革、升級、進步的積極推動者，幫助客戶企業不斷發展，以此來獲得客戶的采購回報。為此，企業可以從下述三個方面做出努力：一是幫助客戶提升速度與效率，包括新產品開發、工業生產效率、市場營銷效率等等；二是幫助客戶降低作業成本，包括采購成本、生產成本、營銷成本、物流成本等等；三是幫助客戶提升經濟效益，包括開源”獲利及節流”獲利。
三、利用好老客戶的資源
老客戶本身就是一種資源，同時老客戶手里更是掌握著大量的外部價值資源，對于企業開展營銷工作大大有益。實際上，企業擁有老客戶資源并不算什么，關鍵在于是否善于挖掘并利用老客戶資源，這關系到老客戶的資源利用率。筆者認為，企業可以從下述四個方面入手來挖掘并利用老客戶資源：
1、挖掘老客戶身邊的關聯群體
對于老客戶身邊的關聯群體，可分為兩類：一是同業群體，諸如行業協會內部的企業，這些企業之間往往有這類似或共同的采購需求；二是個人群體，諸如同學、同事、親屬等親朋好友群體。按照六度空間理論”，你和任何一個陌生人之間所間隔的人不會超過六個,也就是說,最多通過六個人你就能夠認識任何一個陌生人。看來，這個世界真的很小，所以這個理論又可稱為小世界理論”。基于此，只要有人在中間牽線，你可以認識很多人，或者說可以找到很潛在客戶，而最好的中間人就是老客戶。
實際上，這些群體既可以為老客戶的口碑所感染，也可以在老客戶的帶動下產生購買行為。世界頂級營銷大師菲利普•科特勒曾引用過的一則研究表明，7000個來自歐洲各國的消費者中有60%承認他們曾在家人和朋友的影響下嘗試購買新的品牌。我們來看一個真實的例子：馬自達6在客戶定位上，以追求個性的成功人士為核心群體。實際上，這款車也確實得到了成功認識的青睞與追捧。于是，便有了一個口碑營銷的案例。我國著名籃球國手胡衛東買了一輛馬自達6轎車自用，兩年之后又勸妻子買了一輛馬自達6轎車，他的品牌忠誠度無非來自6個字車好，服務更好”。在他的口碑傳播影響下，他的朋友、著名演員范明也購買了馬自達6轎車，而又由于范明的力薦，范明妻子的同事同樣購買了馬自達6轎車。
在很多時候，老客戶在沒有利益驅動的情況下，就可以為你推薦新客戶。盡管如此，企業與企業也千萬不要忽略了對老客戶進行激勵，鼓勵老客戶以舊帶新”，即為你推薦新客戶。
2、利用好老客戶的購買號召力
實際上，老客戶具有采購號召力，尤其那些有影響力的品牌客戶。企業利用好這些品牌客戶，雖然有些扯虎皮，做大旗”的味道，并且其他客戶也未必買賬”，但這在銷售上也未必不可。對此，企業操作著眼點有兩個：一是開發新客戶時，用老品牌為你背書”，起到證言與擔保作用，可以讓你免去很多口舌；二是利用老客戶的采購聯盟。對于同行業企業，為降低采購成本，會自發地或在行業協會的協調下，組成采購聯盟，實施規模化采購。這時，老客戶就可能發揮作用，把采購的杠桿向企業傾斜！
3、以會議營銷利用好老客戶資源
如今，會議營銷成為很多企業推廣產品的新平臺，諸如企業召開新品發布會、新品招商會等等。通常，在這類會議上會邀請一些老客戶參加，并做現場發言，通過老客戶的成功來感染并帶動新客戶的加盟。同時，老客戶所操作的市場往往會成為樣板市場，即獲得成功的明星市場”，甚至可以帶領那些潛在客戶或準客戶去參觀那些樣板市場。樣板市場啟動成功，才是成功最好的證明。實際上，這對于新客戶做出購買決策會產生重要的影響，要知道榜樣的力量是無窮的。
4、俱樂部營銷利用好老客戶資源
所謂俱樂部，筆者認為就是由企業經營者出面組織，會員在自愿、互助、互惠的基礎上自主參加，并有相應的權利和義務的自由協會或團體。俱樂部營銷即是指企業通過組建俱樂部吸收會員參加，并提供適合會員需要的服務，培養企業的忠誠顧客，以此獲得經營利益的營銷方式。實際上，俱樂部的存在就是為了團結老客戶，爭取新客戶。俱樂部就是一種銷售渠道，就是一種銷售平臺。在俱樂部內，除了激勵老客戶重復消費，還鼓勵老客戶以舊帶新”。可見，企業組建俱樂部的目的是為了深度開發老客戶，而不是單純地為了回饋老客戶。
作者：賈昌榮 為授之漁營銷顧問機構首席顧問、實戰品牌營銷專家。
