2014中（第八屆）國客戶聯(lián)絡中心與BPO（北京）夏季大會于2014年7月17日在北京隆重舉行。大會由呼叫中心與BPO行業(yè)資訊網(wǎng)（51Callcenter）主辦，中國呼叫中心與BPO產業(yè)聯(lián)盟(CNCBA)、4PS聯(lián)絡中心國際標準組織指導，有來自于金融、通信、物流、電子商務、制造業(yè)、跨國企業(yè)等行業(yè)管理層；及聯(lián)絡中心、客戶服務、云計算、服務外包、CRM、社會化媒體、企業(yè)通信等行業(yè)眾多嘉賓參加了該活動。

4PS標準/CNCBA主席/國家工信部全國服務外包技能考試指導委員會副理事長顏曉濱、及行業(yè)高管、專家做了精彩紛呈的演講和分享。

國美在線副總裁葉石硯做了主題為電子商務客服中心運營模式的演講。

如下為大會現(xiàn)場演講實錄，如需完整觀看所有內容，請登錄--http://51callcenter.com/2014city/

國美在線副總裁　葉石硯

葉石硯：各位呼叫中心業(yè)內同仁，很榮幸再次來到這個平臺，今天我和大家交流的課題為數(shù)據(jù)時代下的電子商務呼叫中心運營”，在場很多行業(yè)內老師也講過關于呼叫中心運營的內容，包括一些微信和運營的東西，今天我結合國美現(xiàn)在的運營模式展開下面的主題。國美集團線上線下兩種運營模式并行，互聯(lián)網(wǎng)模式下的國美在線屬于獨立運營，當然國美電器已經(jīng)在群眾的生活圈子內家喻戶曉。那么我們怎么理解互聯(lián)網(wǎng)，讓更多消費者通過國美平臺認知我們的網(wǎng)站，同時帶給消費者更好的電商產品呢？

接下來我和大家分享三部分內容：

第一，結合線上線下，對于電子商務呼叫中心的理解與互動趨勢。

第二，國美在線如何利用大數(shù)據(jù)決策應用，幫助我們實現(xiàn)客戶服務方面，讓客戶體驗最佳。

第三，通過數(shù)、事、控三個字之間的關系跟大家交流一下我們國美在線如何利用數(shù)據(jù)，處理事情從而做到掌控服務流程，升級服務、升級系統(tǒng)達到運營鏈條運行的過程與結果管理。

剛才顏總也講到了移動互聯(lián)網(wǎng)，包括互聯(lián)網(wǎng)本身，對于我們來講，已經(jīng)從原來現(xiàn)實環(huán)境當中，被時代拉到了無時不在的虛擬環(huán)境過程當中，包括微信也是，從購物理財、在線電影、購票、學習，各個方面都離不開互聯(lián)網(wǎng)。我看到剛才唐總講的數(shù)字，對于我們互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心來講應該更大，因為我們已經(jīng)達到18%，跟通信行業(yè)是一樣的了。我是2003年加入國美的，在國美工作時間也很長，我們理解線下和線上用戶特點的時候，特別是跟我們今天在場很多同事，大家經(jīng)常困擾的一個問題，作為線上和線下用戶處理的時候，大家發(fā)現(xiàn)線上處理難度要更大，因為線上用戶對于我們服務的要求，對于我們整個處理結構不太一樣，因為我們的用戶在實體店，可以跟我們導購人員有面對面交流，包括整個承諾過程，雙方確認的過程，要比我們網(wǎng)上更容易實現(xiàn)，雖然我們網(wǎng)上有不斷加入購物車，提交訂單結算等等各個模塊引導用戶，但是中間還會有很多過程，是要靠用戶自己閱讀理解、親自操作，這樣的承諾環(huán)節(jié)確實要差一些，基于用戶行為差異，我們在處理的通路上也不太一致，做為互聯(lián)網(wǎng)呼叫中心，更多是通過電話、郵件方式，包括微信方式跟客戶做回復，而在線下終端人員，可以真正跟用戶交流談一二十分鐘，而我們在線上溝通一二十分鐘，這個成本也是非常高的，同時我們因為跟客戶不見面，我們的壓力也比線下的要大得多。最終的解決方式，是我們一些人員較多的大型的呼叫中心人員，我們國美在線下可以依托全國1600家門店，導購人員30多萬人，能夠幫助我們處理用戶，作為互聯(lián)網(wǎng)我們沒有辦法，我們只能通過一線員工和運營人員、主管、經(jīng)理，苦口婆心跟用戶說這些東西，更多的是以集中匯總的過程處理這些問題，所以我們互聯(lián)網(wǎng)的壓力應該比傳統(tǒng)線下的壓力要大很多。

在服務模式上，我結合自己工作的情況做一下總結：

一、我們如何做到和如何了解客戶行為，我們通過八個字做服務行為的分解。首先互聯(lián)網(wǎng)是虛擬的，要求我們做所有動作都能夠主動聯(lián)系客戶，這樣對于顧客的服務過程到最后的閉環(huán)都是能夠正確的掌握在自己手里。

二、我們提升我們的體驗也好，運營也好，最重要的是能夠滿意的幫助客戶解決這些問題，在這個過程里面，對于我們服務人員要求就比較高，他的溝通技巧，語音語調方面都會滿足這些要求。同時因為互聯(lián)網(wǎng)本身，特別是零售企業(yè)有交互的過程，針對一般交互的過程，可能有些要通過第三方物流，我們有一些配送安裝人員，他的配送有沒有到位，我們要每天監(jiān)督，通過系統(tǒng)化的方式把它做實，這樣客戶得到滿意。最后我們在整個服務過程里，要求我們的服務人員能夠熱心去服務客戶，這個是因為互聯(lián)網(wǎng)本身是虛擬的，另外有空間的差異，我們針對于整個響應追蹤的過程，我們在這里面的態(tài)度是最重要的，因為互聯(lián)網(wǎng)本身是愿意找到對應的人，在這個過程當中，讓用戶覺得更加被尊重，因為互聯(lián)網(wǎng)里面核心的問題，就是用戶愿意被分享。這個是我通過線上線下服務過程差異的理解，后面我跟大家分享一下我們國美在線怎么通過大數(shù)據(jù)模式支持我們的服務決策。

實際上大數(shù)據(jù)已經(jīng)炒得很熱了，包括交易、交互、虛擬處理，我相信各個公司都在做，甚至有的比國美在線做得更好。我們是怎么做的呢？第一，我們通過這八個維度來展現(xiàn)，最重要的地方，我們是通過客戶畫像，來支持客戶服務，因為我們能夠知道，客戶跟我們接觸的行為，同時給到我們一些身份的識別和需求的預測，他什么時候買的東西，他買了多少東西，優(yōu)惠券是否到期了，這些都可以通過這個系統(tǒng)幫助我們進行客戶刻畫，通過客戶畫像我們能夠輔助公司其他運營商的過程，包括在供應鏈管理，在網(wǎng)站上的推介，包括多維度特征的掃描，通過對它的分析，我們通過數(shù)據(jù)營銷等等各個維度輔助公司運營。實際上國美在線在2013年底就已經(jīng)完成了這個平臺，通過這些組合服務我們客戶，包括支持一些個性化推薦，因為未來互聯(lián)網(wǎng)再往后發(fā)展，個性化服務和個性化商品，是最容易達到銷售的。

因為國美在線本身也是依托國美集團供應鏈，我們的客戶數(shù)據(jù)，包括后臺商品數(shù)據(jù)，都是統(tǒng)一的，包括財務。我們通過對用戶的站內站外行為監(jiān)測，把監(jiān)測過程收集到服務集群，再放到大數(shù)據(jù)管理平臺當中，通過管理平臺的對于我們站內站外用戶行為分析之后，通過數(shù)據(jù)輸出，我們有一個360度用戶圖譜，能夠讓我們一線員工知道用戶想咨詢什么問題，包括支持我們跟會員營銷各個方面相關的動作。在這個里面，互聯(lián)網(wǎng)其實有一個很好的點，它能夠完整記錄用戶跟我們所有接觸的點，包括他想做什么，他做了什么，這個是基于互聯(lián)網(wǎng)本身帶給我們服務人員，包括帶給我們很多運營公司很多的財富，怎么把這個財富應用到呢？我們通過包括電話、訂單，甚至我們的APP瀏覽信息，整合之后，給到我們的數(shù)據(jù)集中，然后再做分解，這個是我們整個渠道里面進行收集，包括通過跟客戶聯(lián)絡，最重要的是互聯(lián)網(wǎng)行走的痕跡，這樣會加入到我們決策當中去。

基于數(shù)據(jù)整合之后，我們針對每個ID會員進行拆分，根據(jù)他的消費次數(shù)，包括消費概率，能夠測算出他在今天找到我們需要做什么，這是完整圖表的展現(xiàn)，通過會員ID來上傳他的情況。互聯(lián)網(wǎng)本身是能夠通過網(wǎng)站行為，包括消費行為，社交行為等，能夠幫助我們刻劃出人物畫像，包括應用。我這邊講到的是我們利用我們的訪問行為，包括訂單，包括里面的生命周期收藏，包括我們的響應速度，因為我們發(fā)一封EDM，用戶什么時候打開都能傳遞到我們這兒來，我們通過客戶畫像，可以更好的服務客戶，用戶我們了解更清楚，越容易做好我們的服務。

最后一部分跟各位分享一下，我們怎么樣把數(shù)據(jù)能夠變成我們的生產力，實際上在國美這邊，我們通過這三塊去做，因為數(shù)據(jù)我們前面已經(jīng)搜集了，我們也有展現(xiàn)形式，這個里面的數(shù)據(jù)運用，我們知道我們都有大量的報表，那么這些報表我們怎么運用，因為這些報表當中可以發(fā)現(xiàn)很多事，比如像國美互聯(lián)網(wǎng)公司，經(jīng)常會做一些促銷，促銷前和促銷后的分析都會產生很多問題，包括用戶投訴和服務過程，都會產生相應的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都會傳到我們數(shù)據(jù)中心當中，我們會把當前要解決的任務形成專項，下放到各個對應中心里面去，進行管理的推動。我相信今天在場很多公司也遇到這樣的問題，因為客服呼叫中心本身的坐席，他再能說，很多東西還是需要協(xié)調外部門做推動的，推動過程是對于所有呼叫中心感覺者來講壓力是很大的，我們國美是形成了專項的推動，能夠改變這個過程。同時我們也會做系統(tǒng)優(yōu)化，因為互聯(lián)網(wǎng)本身在講客戶體驗，哪些節(jié)點用戶經(jīng)常找到我們，說明這個節(jié)點不太通，或者用戶用得不太習慣，我們要反推到我們對應技術產品，通過他們對系統(tǒng)的改造，因為客服每天都在搜集大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是用戶數(shù)據(jù)，也有一些用戶覺得不方便。在國美客戶中心，跟我們技術產品經(jīng)理這條線溝通是非常緊密的，因為從我們某一個產品應用，用戶每個變化行為，都會形成我們流程不同的體驗，這些體驗我們就需要改造，針對提出的問題，我們會找到相應流程的改變，通過系統(tǒng)轉化掉。在流程改造方面，實際上對于呼叫中心，除了跟產品，跟商品，跟服務流程相關的，更重要的還是跟我們售后服務，包括跟客戶服務有差異的地方，這就需要我們做流程再造。我們在流程改造方面，跟前面提到的這三個字是相互關聯(lián)的，一方面通過系統(tǒng)實現(xiàn)，另一方面通過我們的授權，通過我們的人員，我們可能很多公司，比如說遇到退換貨的問題，很多公司因為家電本身的客單價比較高，可能60寸的電視要兩萬多，因為我們搬運過程當中的一些問題，導致這個屏碎了，怎么辦，我們在這個地方就要確認在交互過程當中，送貨人員跟對應的顧客，是不是做了相關確認，它的憑證是什么，是不是按照我們的標準去做，做了很好，沒有做的話，是哪個節(jié)點他不愿意做，我們進行流程梳理之后，會進行流程優(yōu)化，包括授權方面的調整，因為一線員工需要的是授權。其實所有呼叫中心都在考慮棄呼率的問題，怎么樣能夠做到這個數(shù)可控，我們希望我們通過每天，做再多的人員排班調整，對于業(yè)務量控制上，我相信在很多突發(fā)事情上，很多地方是不可控的，比如某個機房斷電了，商品無法出庫等等都會出現(xiàn)，這是屬于突發(fā)情況，我們通過我們針對數(shù)據(jù)的變化，通過我們對各個事情的梳理，最后形成我們對整個業(yè)務流程過程當中，能夠做到可控。因為只有業(yè)務量可控了，我們針對日常變化，包括異常的事情，有了良好的管控過程，才能使我們各項指標，按照我們正常的作為呼叫中心的棄呼率和響應率，才能夠完整去匹配，這樣的話，實際上在這個過程當中，需要我們在數(shù)和事上更多把數(shù)據(jù)拆分，把事情進行推動，我們國美在線經(jīng)過思考，針對數(shù)的方面，我們部門需要有更強的推動能力，因為這個事情的處理和推動過程，最終會決定數(shù)據(jù)的變化，這樣下來我們的值是可控的，我們可以測算到，今天我們可能產生五萬個訂單，今天晚上，明天以后我們還有多少個訂單沒有出庫，這個沒有出庫的訂單，一定會有一個概率找到我們，這樣就產生事，我們通過數(shù)和控的關系，來處理掉很多業(yè)務當中可控的過程。我們國美把客戶信息，在線信息等等通過整合之后，我們除了在網(wǎng)站收集端是通過用戶瀏覽行為在收集的，這個行為，實際上用戶跟我們有一些接觸的行為，也是去支持我們做好服務的過程，比如這里面提到的郵件，包括微信，我們的忠誠度會員，他們能夠幫助我們做意見領袖，幫助我們服務一些用戶，這個是我們通過QQ群做實時互動，有好的項目，包括服務產品變化，我們也先會推給我們的這部分用戶做報名測試，我們的會員有兩千多人，他們實時在線，我們通過流程改造的想法，我剛才提到我們設計產品的核心，能夠做到相對合理，大部分的人能夠認可這個流程，最后能夠把它反饋出來，印證到我們產品設計和開發(fā)，最后到技術實踐上，這樣幫助我們客戶服務減少壓力，最后使我們的放心率指標可控。

這個過程使我們國美在線的可控的東西，在公司定位，應該是通過客戶成長信息的收集，到后面的可控，因為數(shù)據(jù)需要不斷完善，雖然用戶每天有到網(wǎng)上的行為，但是他會不會跟我們交互，我們的呼叫中心放心量高的時候我們很頭疼，但是對于老板來講，沒有放心量是不可能的，沒有人找到我們，說明我們有問題，接觸到我們的用戶，我們能不能通過在線客戶體驗做得很好，如果我們把數(shù)、事、控的關系理得很清楚，我們可以通過對業(yè)務的了解，或者通過員工對于客戶畫像的理解，能夠幫助我們轉化一些訂單，包括我們對于用戶的激活也可以實現(xiàn)。最終使得公司以客戶為中心的運營，我也跟各位老師分享一下，我們國美在線每個月度對應的中心都會到客戶體驗我們話務的過程，因為體驗話務過程，就體會到跟客戶服務的過程，根據(jù)體驗，才能知道我們運營人員在每個節(jié)點上怎么做運營，我們的業(yè)務人員在操作的時候，這個商品是不是了解清楚，是不是用戶想要的商品，通過大家對客戶的理解，使公司倒推的流程，在國美在線，在客戶運營層面，能夠提到以客戶為中心的結果，最后使國美在線的客戶體驗有所提升。我們也希望我們各位同仁包括各位其他公司的領導也能夠作為我們呼叫中心的客戶體驗的監(jiān)督員，未來也能夠給我們提供一些改進意見，因為互聯(lián)網(wǎng)變化很快，我們今天還在提交商品加入購物車，每天就有閃購，今天我們講微信購物，明天還會不會有其他購物，這些都有可能，所以PC互聯(lián)還是移動互聯(lián)，未來對于呼叫中心的價值地位會越來越高，因為整個公司都是以客戶為主，跟客戶接觸最近的是我們一線的呼叫人員，通過他們也能夠印證我們的價值。

今天我的分享就到這里，謝謝大家！

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