圖文：IBM互動營銷負責人董金偉

　　主持人：感謝幾位的有準備的演講。在我們看來，SEO和SEM對可適用的企業類型差不多的。它的整個理論，不管是哪一家，但是這個理論是極大的提高相關性，通過提高相關性，能夠給企業帶來兩個主要的人物。一個是企業品牌的推廣，一個是促進它的交易。大家聚在一起，要看的應該是SEO別人在用什么方法在做，企業想看自己適合不適合來執行SEO和SEM。自己處在SEO和SEM的哪個階段，或者自己處于企業成長周期的哪一個生命周期，我覺得每一個不同的生命的周期方法不一樣，剛開始可能作弊，但是作弊到一定的程度，都會被洗牌。因為這是國外公司走過的路子。所以基于這些，有這么多的角度可以看這個問題，很高興今天看到IBM負責營銷的董先生。因為IBM在這方面可以稱作大象，但是他們在這個上面是怎么跳舞的，讓董先生介紹一下。

　　董先生：我認為像IBM這樣的公司跟其他公司的做法不太一樣，我們遇到的困難可能比別人更大一些。我跟大家談一下，如果有跟我一樣的公司的話，大家看看自己是怎么個做法。如果有服務提供商的話，做SEO或者SEM提供商的話，大家看看我們這樣的公司需要什么樣的服務，或者拿到怎么樣的單子。

　　先講一下以前遇到小的公司。大家有沒有知道美國人，他專門寫了搜索引擎營銷的一本書。他是IBM的供應商，他跟IBM合作的這本書。去年我和他第一次碰面的時候，我說中國做搜索引擎優化的公司非常多，而且非常便宜。他聽到這個，他說你知道這些網站有多少網頁嗎?他說大概二十個。他說如果每一個十美金，也就是二十塊錢人民幣，而IBM多少網頁在Google的Index是多少呢?可以算出來，每年有五億元來做搜索引擎營銷。所以根本不能用這種方法做營銷。當時我知道我們公司的搜索引擎營銷部應該按照一個網民一個網民的優化來做。應該有其他的方式，應該調動其內部資源來做。經過一段溝通，我們在中國有一些做法。

　　我現在跟大家分享一下，我們大概在中國做了有一年半。這一年半遇到什么問題和困惑跟大家分享一下。

　　圖文：IBM互動營銷負責人董金偉

　　首先這個問題，就是我們選哪一家搜索引擎來做廣告。大家知道，有百度、Google還有雅虎這三家。為什么沒有選擇其他?像中搜或者更小的。比如我們預算就這么多錢，但是如果我要在這個錢上，在很多小的搜索引擎上花錢的話，我們費用是有的，但是我們沒有精力看這個結果。所以我們只選最大的。另外，我們比例怎么做，怎么選百度、Google和雅虎。根據它們的用戶對于我們目標用戶的比例。舉個例子。現在百度的比例60、70%的人在中國用百度搜索，其他的人用Google，雅虎非常少。但是百度里面有多少是我們的目標用戶，比如做IT的人士，或者企業的CEO、CIO這樣的人士，我們要把這個比例、年齡段搜出來，用這個比例乘以市場份額。同時把百度的人群份額乘一個數，用這兩個數來比較，形成一個比例。得出這樣的算法。

　　我前半年沒有負責這個項目，但是我在前半年做這個項目的時候，我們曾經賣國IBM這個詞語，這個詞不用買，在Google百度自然排在第一。是它們給我們做的保護。如果我們買這個詞，多一個詞，就多付一部分的錢。這是我們走過的彎路。

　　還有一個詞，就是服務器。服務器大家都在買這個服務器。服務器的價格很高但是我們發現，我們這個詞不同部門都想買這個詞。而且這個詞，有可能一段時間只有IBM的人在抬這個詞的價格。當然現在這種事情已經不會再發生，因為我們現在所有的詞叫關鍵詞做計劃的時候都要通過我來批。我會看到每個詞都買了多少，都誰在買。會不會買，服務器詞哪個部門在用，哪個網頁在用，然后再選拔詞。

　　我們對目標的跟蹤、追蹤。因為我們現在做搜索引擎時候有兩個目的。搜索營銷，一個就是增加品牌的營銷，另外就是產生銷售機會。這兩個都要做。但是這兩個目的在你做選詞的時候，做追蹤的時候，出現不同的做法。比如我們在談銷售金額的時候，很多人說，我們通過搜索引擎到底能夠產生多少銷售機會給IBM。比如我們一個服務器的詞，是不是能夠產生一個銷售單子，這個怎么做?百度和Google都說得很容易，這個人從登錄頁面之后，做的一切你們都能看見。實際上沒有這么簡單，因為IBM公司不能夠在網頁上加追蹤碼，你無法通過這種方式追蹤。這怎么辦?當然我們這個問題用了很簡單的方法解決的，我們單獨為搜索頁面做了與內部相互不連通的網頁。你要從IBM公司內部網頁都沒有鏈接到這個網頁上。當然這個工作量非常大。如果我們有幾百個網頁是我們搜索登錄頁面的話，我們同樣做幾百個這樣頁面的追蹤。

　　還有一個問題，就是內容的優化。我們現在發現，真正花錢買關鍵詞對我們公司來說資金并沒有問題。但是我們要真做內容的優化，是非常難的。因為我們內容的創立比較難。在美國5500萬個網頁，在中國幾百萬個網頁，或者上千萬個網頁。這是今年累計出來的網頁，而且不同時間由不同人寫的。而不是由專門的人來寫的。不管通過R、O值的做法，都是不可能提供任何人來提供。我們有可能為某一個詞，比如說數據庫定制了一個登錄頁面，但是登錄頁面都不含有這個詞，會出現這種情況。這是非常難的。所以現在基本由我們的廣告代理商奧美替我們進行內容的審核。這是我們遇到的很大的問題。

　　還有一個，關于各個部門之間的合作。我這個部門之間的合作并不只是對關鍵詞的競價、大家都買服務器。我們如果做一個網頁，它是由我們市場的部門，營銷的部門，廣告的部門，還有我們做網頁的部門。我們做網頁就是IBM.com網站的部門，他們從五、六個環節做一個網頁。如果我們這段時間優化服務器詞的時候，就會出現的問題，就是怎么能夠從頭到尾的貫徹。就是把內容優化的，而且把后面的跟蹤、追蹤也做好，達到這個數字。這是很難的。如果大家做一個供應商以后，跟這種公司做這種合作，一定要想到，它可能要的不僅僅是IBM，它可能要最后產出最的效果要好，而且操作方式要盡量簡單。如果你能用一種方式，比如你這個內容就能夠完全所有的SEO和SEM，如果不行的話，要替用戶想，怎么能夠用一個計劃負責不同的部門，讓這些部門做好搜索引擎營銷。我今天就說到這，大家以后可以再交流。