“通過”體育的營銷，也就是我們通常意義上所理解的體育營銷，它被定義為“把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。

曾經有人問可口可樂發言人，為什么可口可樂對體育情有獨鐘？可口可樂發言人說：如果你今天在路上隨便找個芝加哥人問一問，他對可口可樂與公牛隊更關心哪一個？絕大多數人還是關心公牛隊的戰績如何，即使可口可樂是一個世界級品牌。

這就是體育的魅力，也是體育吸引了全球企業74%贊助費用的原因。體育是沒有國界的語言。體育競賽象征著公正、和平、進取、拼搏等積極健康的正面形象，集中而龐大的觀眾群又使營銷目標十分清晰，因此體育賽場一直是有野心的企業夢想的熱土。

什么是體育營銷？

體育營銷一詞最早出現于1978年美國的《廣告時代》雜志。從那時起，體育營銷就被用來描述各種與體育有關的商業促銷活動。體育營銷在廣義上包括兩種含義：營銷體育(marketing of sport)與“通過”體育的營銷 (marketing through sport)。

營銷體育，是指體育組織通過與其他組織之間的產品、價值的創造與交換來實現體育組織自身需求的一種社會管理過程。換言之，就是各種體育賽事、體育組織運用市場手段進行的自我營銷。

“通過”體育的營銷，也就是我們通常意義上所理解的體育營銷，它被定義為“把營銷原理和過程專門運用到體育產品和那些借助于體育來營銷的非體育產品上”。也就是企業通過實物和資金贊助等手段，同體育組織、賽事、體育明星等建立聯系，獲得相應的權利，進而運用廣告、公關、促銷等手段，圍繞品牌定位進行整合傳播，建立獨特的品牌聯想，有目的地推進營銷策略的實施。

為什么進行體育營銷？

企業進行體育營銷一般而言有三個目的。

第一，擴大企業和產品的美譽度，提高銷售業績。對于一個注重形象的公司，體育贊助是在短時間內激起廣泛知名度和美譽度的重要方法。美國體育營銷教授胡克、吉多爾和奧斯曼在研究中發現，體育贊助能比廣告激起更高的知名度水平。此外，比起廣告，體育贊助會導致受眾與被促銷品牌更廣泛的特征聯系，進而影響其購買行為。

第二，競爭。體育贊助的另一個目的是對付競爭者的威脅。許多企業聲稱它們并不是對贊助機會感興趣，但它們不得不提供贊助。換句話說，如果它們不對贊助項目投資，它們的競爭對手就會這么做。贊助被認為是一個減小競爭威脅的搶先戰略。例如，阿迪達斯贊助1996年亞特蘭大奧運會就是出于對耐克贊助效用的考量。

第三，接觸目標市場。體育作為促銷手段的獨特特征和好處之一是它接觸目標市場的能力，體育觀眾因為分享一致的興趣而被吸引到體育實體（賽事，體育明星，體育協會）。所以，體育賽事是一個消費者心理細分的自然場所。

體育營銷之道

體育營銷可以細分為賽事營銷、體育明星代言、特許產品營銷三個層面。下面分別以三星、安利和金六福為例來演繹和點評這三種截然不同的體育營銷之道。

案例一：“整合”和“個性”，是三星賽事營銷的兩個關鍵詞

三星電子的案例首先讓人感受到體育營銷的超凡魅力，三星的品牌蛻變過程就是一部贊助體育賽事的營銷史。

20世紀80年代初，三星還是一家給日本三洋公司代工生產廉價的12英寸黑白電視機的韓國小公司。2005年8月，美國《商業周刊》推出的全球最有價值品牌排名中，三星品牌的價值高達149億美元，首次超過Sony，世界排名第20位。三星電子之所以能夠取得這一驕人成績，圍繞奧運會、亞運會等國際重大體育賽事開展的體育營銷是其成功所在。

三星的體育營銷戰略里，奧運營銷是核心。其營銷目標就是讓人看到奧運五環標志就想到三星。三星的奧運營銷，既包括參與體育營銷最高策略的國際奧委會全球合作伙伴計劃（TOP計劃，1997年以后的每屆奧運會上都能看到三星的身影），也包括贊助世界杯足球賽等全球性單項比賽，以及贊助亞運會等洲際性體育賽事。

除了支持奧運會和亞運會之外，三星贊助的體育賽事遍及東歐和西歐、北美和拉丁美洲、亞洲和中東。三星長跑節每年都會在俄羅斯和東歐舉辦，目的是喚起人們對地區和全球熱點問題的關注，為重要事件和項目籌集資金。三星還在美國贊助了三星世界錦標賽(SWC)。在韓國，三星擁有17支體育隊伍的管理權。

“整合”和“個性”是三星賽事營銷的兩個關鍵詞。三星比較常用的一種做法，是圍繞某一賽事采取一系列相關的營銷活動，從公益、文化、熱點等各個角度，運用廣告、促銷、公關活動等多種手段來進行整合營銷。比如在2000年悉尼奧運會上，三星推出了“三星奧林匹克之約”（OR@S）計劃，通過這一高科技的公共展臺展示三星今天和未來的產品。OR＠S在悉尼奧運會上取得了極大成功，它的娛樂項目吸引了130多萬運動員及其家屬和觀眾。

點評：

顯然，三星的體育營銷策略取得了非凡成功，這源于三星對體育營銷的準確把握，具體體現在三星已經把對體育的追求、對體育文化的理解融入到產品中，并將高質量的產品與奧林匹克“更高、更快、更強”的精神完美地結合在一起。但一般而言，賽事營銷，尤其是贊助奧運會這樣的頂級賽事耗費巨大（TOP計劃一期需要6000萬美元），但其宣傳效果也最為明顯，對品牌的拉動和美譽度的提升也最為有效，因此很多國際大公司都會選擇這種體育營銷模式。

案列二：體育明星代言，安利的體育營銷之道

1998年年底，為消除“傳銷”風波的負面影響，安利在洗滌品、護膚品兩條產品線的基礎上，將紐崔萊營養素補充劑引入中國。一改傳統的口碑宣傳，安利打出了以體育明星形象代言人為主、開展全民健身活動為輔的體育營銷“組合拳”。
2001年，“跳水皇后”伏明霞率先擔綱廣告片主演，紐崔萊品牌開始為人熟識。此后，人氣急升的田亮接棒出任代言人，他極具親和力的笑容與明星氣質，強化了紐崔萊“營養健康”的品牌形象。2005年，被美國《時代》雜志譽為“下一個姚明”的中國男籃主力易建聯，又給紐崔萊帶來了更為朝氣蓬勃的時尚感。

2002年，首次開跑的“安利紐崔萊健康跑”邀請奧運冠軍王軍霞作為形象大使以吸引眼球。2005年，“安利紐崔萊健康跑”更名為“為2007年世界特殊奧林匹克運動會加油”，全國每年都將有20個城市、近百萬名市民參與對2007年上海世界特殊奧林匹克運動會的宣傳。毫無疑問，在加大對特殊奧林匹克運動會宣傳力度的同時，紐崔萊的品牌知名度和美譽度也將有更大的提高。

點評：

安利在中國的體育營銷實踐證明，許多固有的成見是可以被打破的：運動員不再是冷漠孤傲的人物符號，他們可以變成親切迷人的產品促銷明星。從1998年年底進入中國市場，短短7年時間，紐崔萊已坐上中國營養素補充劑類產品的頭把交椅。但體育明星代言也有其天然缺陷：第一，體育明星的競技狀態和水平的下滑會影響其人氣，而簽約運動員一旦受傷，其代言價值就一落千丈，這是體育明星代言的最大風險；第二，作為體育明星，他們本身的個性無法為人所掌控，潛在的風險也難以估量。如NBA明星科比·布萊恩特在2003年的強奸丑聞導致其贊助商銳步公司的形象受損，田亮被國家隊開除事件導致對他的贊助效用銳減，而王治致逾期不歸事件也致使贊助商的投資打了水漂。第三，所邀請的明星要符合產品本身的特征，要有一定的關聯性。廣西金嗓子藥業的喉寶廣告，足壇巨星羅納爾多舉著一盒金嗓子喉寶，露出小兔牙，對著鏡頭傻呵呵笑了幾秒鐘。這個廣告雖耗資不菲卻著實讓人摸不著頭腦，喉寶和足球有什么關聯嗎？哪怕代言的是羅納爾多，二者還是沒有關聯。

案例三：特許產品營銷，金六福的品牌擴張之路

從“國家足球隊世界杯出線唯一慶功白酒”、“國家足球隊世界杯出線慶功珍藏酒”、“第28屆奧運會中國體育代表團合作伙伴”、“第28屆奧運會中國體育代表團唯一慶功酒”，到“第21屆世界大學生運動會中國體育代表團唯一慶功酒”、“第22屆世界大學生運動會中國體育代表團最高級別贊助企業”、“第14屆亞運會中國體育代表團唯一慶功酒”，并掀起“奧運福、金六福”大型傳播活動，金六福走過了一條成功的體育營銷之路。

2001年7月，北京申奧成功，使金六福作為“中國奧運會體育代表團唯一慶功酒”這一贊助的價值頓時得以放大，將金六福品牌的體育營銷推向了高潮。2004年是奧運年，金六福更是組織了以“奧運福、金六?！睘橹黝}的大型體育營銷和公關傳播活動，取得了空前成功。金六福進入2004年中國白酒銷售的前三甲，成為當之無愧的黑馬。而金六福本身只是五糧液“OEM”大軍中的一支，甚至連自己的酒窖都沒有。

點評：

金六福的成功之處是其品牌文化和奧運精神實現了對接，而金六福對“福文化”的詮釋就是為它的體育營銷策略量身定做的。奧運本身巨大的眼球效應再加上成功的媒體運作，金六福脫穎而出，成為白酒企業突圍的贏家就不足為奇了。運作特許產品的營銷攻略需要強大的媒體支持，對資金的投入要求很高。金六福獲得特許權本身的投入并不高（600萬元人民幣），但后期媒體運作動用了將近2億元。這樣的運作模式，無論如何也逃脫不了走秦池后路的嫌疑。

來源：世界營銷評論