▲易谷網絡首席執行官王鴻冰

　　（以下為演講視頻）

　　（以下為演講實錄，略有刪減）

　　在銀行中，我們如何去實現服務和營銷？銀行營銷數字化轉型應該是什么？我們如何配合我們當前的體系和架構去實現數字化轉型？金融科技一直是我們在討論的議題，金融科技到底是做什么？其實有一句話說得挺對的。首先，要把核心系統也就是后臺部署到云上，什么是后臺？后臺包括產品，交互過程中形成的大量數據等等。然后我們把中間層開放出去。開放的中臺是什么？

　　在18年的時候，浦發銀行就提出開放銀行的概念，后來經過更加深入地完善，形成了API銀行等概念，這是屬于它的中臺。

　　那我們的目標是什么？在前臺做體驗，客戶體驗、員工體驗、股東體驗。所以銀行金融科技的目標即做三件事：一是把后臺轉到云上去；二是實現中間層的開放；三是前臺提供出色的用戶體驗。

　　那么我們要做這三件事，就需要應用云計算、人工智能大數據、開放平臺支付等金融科技核心技術。當科技賦能金融領域，將會催生新一代互聯網——價值交換網絡。其實我們每個人都生活在價值交換網絡中。以前我們用現金、信用卡支付，現在無論是線上還是線下支付，我們都在使用支付工具。

　　知名金融科技學者斯金納寫了一本書叫做《金融科技時代的來臨》，其中有一句話我非常喜歡：當轉向價值互聯網時，銀行將成為價值系統整合者和價值商店。價值整合者類似于系統集成商，它們通過合作、兼并或整合提供服務。我覺得他在指導銀行如何營銷。這句話什么意思呢？翻譯過來很簡單，未來的銀行將成為一個類似系統集成商這樣的角色。

　　舉個例子，比如我們為某大型銀行交付一個大型核心平臺，需要有硬件、軟件、網絡等等，當然我們并不生產以上全部產品，而是將其他企業的網絡、芯片等產品整合起來共同去交付一套系統，所以它是一個系統集成商的概念。對于銀行而言，如果成為一個系統集成商，應該怎么做營銷？其實也就是銀行經常談到的一個概念叫場景金融，銀行建立一些場景，將場景應用在營銷方面。

　　有實力才有資格成為系統集成商。像易谷網絡，交付了像中國銀行、國家電網等大型企業的智能服務營銷平臺項目，為什么？是因為我們有基于智能服務營銷的項目管理者，有基于智能服務營銷的軟件產品，同時我們還有眾多合作伙伴共同去交付一個系統，這就是我們的核心競爭力。

　　那么銀行的核心競爭力是什么？銀行的優勢資源有三項，我的理解是:第一，金融服務體系。銀行的金融服務體系叫存匯貸。第二，風控體系。我們都知道銀行是一個風險業務者，所以建立了大量系統來管理、規避風險。所以銀行的風險管控能力是企業中最強的。第三，客戶基礎。每一個銀行都有大量用戶，2020年郵儲銀行服務個人客戶6.22億戶，工商銀行有4個億的用戶，中國銀行有超過2個億的用戶……用戶是什么？用戶是流量。所以每一家銀行都擁有足夠的流量。所以銀行的客戶經營、營銷，我們可以理解為私域流量的經營。

　　如何去激活原有客戶，怎樣獲得更多的客戶？從前面分析我們知道，步入價值互聯網時代，銀行要成為一個系統集成商，就需要建立自己的場景金融，目標就是進行客戶的經營，也就是私域流量的經營。

　　那么如何經營私域流量呢？2018年，中國銀行業協會首次推出《遠程銀行客戶服務與經營規范》，明確遠程銀行相關概念，涉及服務功能、經營功能及管理支撐等內容。從客戶服務到高柜業務到營銷到協同，這是遠程銀行正在做的4件事兒。從傳統的客戶服務中心轉變為不僅為客戶提供服務咨詢還能為用戶辦理簡單業務甚至是高柜業務。同時，由于銀行有大量的客戶，遠程銀行還需要將客戶流量經營起來。所以遠程銀行已經有了客戶服務到客戶運營、經營的概念。

　　銀行在經營客戶時常用的手段是通過打電話、直播的形式推出優惠活動，但往往收效甚微。其實我們可以認為這是因為銀行的產品不夠性感。不管是年輕人還是中年人，任何年齡段的用戶群都需要性感的產品。比如華為剛推出的手機非常性感，拍照能力極強、可折疊，擁有超高分配率，可以完成電腦上的一些應用。奔馳剛推出的新款電動車，既可以充電又能加油，很拉風。試問銀行沒有一個性感的產品，那又能如何推銷呢？所以我們在思考，如何在客戶經營的過程中，讓客戶真正用到銀行的金融服務。其實場景金融就是這樣一個概念，在賣手機時旁邊放二維碼，買手機享零首付；在奔馳車4s店里放二維碼，買奔馳享受優惠貸款，這就是金融服務。

　　我們再思考一下，有沒有一種可能，我們集合一些擁有眾多客戶基礎的企業一起去干一件營銷的事兒，比如北京地區，北京移動、北京聯通、北京電信，這些企業的客戶幾乎涵蓋了所有北京市民，北京的銀行、保險公司如果能和這些企業聯合起來，舉辦營銷活動，再推出一個性感的金融產品，是不是能夠迅速實現金融服務量的增長？

　　疫情期間，直播成為了主流的營銷手段。董明珠一場直播賣出102個億，創造了帶貨記錄。那么我們來分析一下，為什么她的直播成功了？

　　第一點，流量。董明珠如何獲得流量？通過客帶客模式經營流量。格力對代理商實行激勵政策，讓代理商拉顧客進直播間，客戶購買產品，代理商就會拿到相應提成。那客戶為什么要進直播間呢？給予顧客優惠。格力讓代理商送客戶優惠券，客戶在直播間能夠享受優惠。

　　第二點，產品。產品價格，產品渠道，產品促銷活動等等策略，董明珠掌握了所有，她可以讓用戶在直播間里享受在其他渠道、平臺前所未有的產品優惠價格。

　　第三點，忽悠。將流量引流到直播間了，產品也不錯，主播得會忽悠，把產品講透講清楚，讓觀眾不由自主點擊購買，這叫忽悠。

　　如果銀行要去做這樣一件事情，應該怎樣去經營流量，怎樣找到合適的產品或依附呢？舉個例子，我們可以先找一個汽車保險公司，銀行可以制定一款非常優惠的汽車金融產品，然后再找一家汽車企業給我們汽車銷售低價，最后通過客帶客提成獎勵計劃匯聚流量。要知道保險公司的銷售人員，銀行的員工都是龐大的群體，并且銀行有非常強大的數據庫支持，能夠預測用戶的汽車購買能力。

　　總結來說，我們需要聯合相關合作伙伴，各自為了實現自身的利益訴求，提供各自的服務與產品，運用客帶客的模式匯聚流量，完成真正的這樣一個營銷活動。

　　目前，我們也正在用我們的平臺幫助銀行客戶去實現客帶客營銷，比如幫助民生銀行售賣助農產品，幫助吉林銀行去獲得更多的支付機會。

　　但是從營銷本身來說，除了上述所說的營銷策劃，如果我們把AI運用營銷活動中，我們就找到了營銷的另外一個密碼，就是哪些客戶我應該給他推銷什么樣的產品，用什么樣的話術，我們把這稱為營銷大腦，即通過人工智能實現營銷。

　　另外，當我們有了營銷策劃和營銷大腦指揮的同時，我們還要進行客戶的觸達。我們可以通過多媒體通信、營銷助手、客戶經理等等方式找到客戶。對于中型客戶，我們可以采用視頻營銷；對于小型客戶，我們可以通過人工智能方式進行觸達，進行客戶的分層。然后我們用結果不停地訓練營銷大腦，那么營銷大腦將會變得越來越聰明。

　　所以我們在談到營銷的時候，第一是如何策劃營銷；第二是如何進行營銷指揮；第三如何進行營銷的觸達。現在易谷網絡已經推出了成型的產品，未來也希望和更多客戶一起去完善它，真正完成營銷數字化轉型，謝謝大家。