CTI論壇(ctiforum.com)（編譯/老秦）:隨著全球聯(lián)絡(luò)中心云遷移和數(shù)字渠道使用的加速，企業(yè)利用這些變化并確保持續(xù)相關(guān)性的新需求正在出現(xiàn)：提供更深入的個(gè)性化。
提供個(gè)性化的上下文對(duì)話對(duì)于聯(lián)絡(luò)中心來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)新概念，但隨著消費(fèi)者蜂擁到數(shù)字互動(dòng)中，并期待像他們習(xí)慣于打電話那樣的個(gè)人接觸，這一概念變得越來(lái)越緊迫。然而，最近的一項(xiàng)Twilio細(xì)分市場(chǎng)調(diào)查顯示，品牌和消費(fèi)者在個(gè)性化方面存在脫節(jié)：雖然85%的受訪公司聲稱提供個(gè)性化的客戶體驗(yàn)，但只有60%的消費(fèi)者同意。顯然，要想在不斷變化的客戶期望之前保持領(lǐng)先，還需要做更多的工作。
為什么現(xiàn)狀是失敗的
過(guò)去在聯(lián)絡(luò)中心進(jìn)行個(gè)性化交互的方法依賴于與CRM的集成。將您的聯(lián)絡(luò)中心解決方案與CRM系統(tǒng)連接在一起，使CRM對(duì)象數(shù)據(jù)對(duì)座席可見(jiàn)，這樣他們就可以按姓名問(wèn)候客戶、查看過(guò)去的歷史記錄等。業(yè)界爭(zhēng)論的焦點(diǎn)不在于客戶數(shù)據(jù)的內(nèi)容和質(zhì)量，而在于爭(zhēng)奪桌面的問(wèn)題。座席是使用聯(lián)絡(luò)中心還是CRM界面？這場(chǎng)爭(zhēng)論在很大程度上被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，CRM包含了座席有效服務(wù)客戶所需的所有相關(guān)客戶數(shù)據(jù)。
實(shí)際上，CRM并不是相關(guān)客戶數(shù)據(jù)存在的唯一場(chǎng)所。例如，CRM對(duì)象數(shù)據(jù)中缺少的是網(wǎng)站訪問(wèn)者的按鈕點(diǎn)擊和廣告印象，這些信息可以主動(dòng)參與個(gè)性化的優(yōu)惠和折扣，以及計(jì)費(fèi)系統(tǒng)中的綜合購(gòu)買模式，以通知座席的交叉銷售/追加銷售建議。除了傳統(tǒng)的聯(lián)絡(luò)中心支持用例之外，要在市場(chǎng)營(yíng)銷和銷售用例中實(shí)現(xiàn)這些高價(jià)值的交互，就需要從CRM之外的其他來(lái)源收集數(shù)據(jù)，然后關(guān)鍵是合成和激活數(shù)據(jù)以進(jìn)行主動(dòng)參與。
這正是為什么Twilio收購(gòu)Segment的原因。與傳統(tǒng)CRM不同的是，客戶數(shù)據(jù)平臺(tái)（CDP）在企業(yè)應(yīng)用程序的現(xiàn)有足跡內(nèi)工作，而不是與之相對(duì)。代替包含對(duì)象數(shù)據(jù)和需要銷售團(tuán)隊(duì)大量手動(dòng)輸入的過(guò)度工作，Segment CDP智能地收集、綜合和激活來(lái)自各種來(lái)源的客戶數(shù)據(jù)，然后這些數(shù)據(jù)源可以用來(lái)部署戰(zhàn)略、主動(dòng)的客戶參與。
例如，通過(guò)Segment，您可以向在您的站點(diǎn)上查看同一產(chǎn)品頁(yè)面的潛在客戶提供六次不同的折扣。或者，在銷售交易中，座席可以交叉銷售最典型的與原始商品一起銷售的商品，滿意度超過(guò)90%。或者，您可以將聯(lián)絡(luò)中心的數(shù)據(jù)發(fā)送給那些可能對(duì)交叉銷售機(jī)會(huì)有疑問(wèn)的標(biāo)記客戶的營(yíng)銷人員。這些用例需要比傳統(tǒng)CRMs提供的更高的數(shù)據(jù)管理水平。
從個(gè)性化中解鎖新價(jià)值的3個(gè)步驟
- 考慮將CDP（如Twilio Segment）與您的聯(lián)絡(luò)中心集成，以捕獲、合成和激活從客戶而不是第三方收集的第一方客戶數(shù)據(jù)，以進(jìn)行個(gè)性化交互。許多聯(lián)絡(luò)中心供應(yīng)商提供開(kāi)放APIs來(lái)解決傳統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)的局限性。但是，Segment CDP和開(kāi)放APIs的原始數(shù)據(jù)源的區(qū)別在于，Segment CDP將數(shù)據(jù)提取為客戶（B2C）或客戶（B2B）的計(jì)算特征。使用這些數(shù)據(jù)更好地理解和服務(wù)客戶將有助于您的底線。
- 考慮持久線程數(shù)字對(duì)話，以獲得更好的上下文。與朋友和家人的文本信息一直是持久線程的。為什么數(shù)字聯(lián)絡(luò)中心的對(duì)話必須一次性完成？對(duì)于持久線程，客戶和座席都可以從以前交互的可見(jiàn)性中獲益。持久線程可以通過(guò)Twilio Conversations實(shí)現(xiàn)。
- 使用統(tǒng)一受過(guò)培訓(xùn)的座席群體處理所有渠道，而不是電話渠道使用某些座席，而其他人則在聊天。通過(guò)將渠道整合到一個(gè)聯(lián)絡(luò)中心用戶界面來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。交互將更加個(gè)性化，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者從一個(gè)渠道遷移到另一個(gè)渠道時(shí)，他們可以與同一個(gè)座席保持接觸。所有向座席提供的培訓(xùn)和工具將通過(guò)所有渠道提供。從歷史上看，企業(yè)在這方面一直很差：只有24%的受訪企業(yè)表示，他們正在成功投資于全渠道個(gè)性化。TwioFlex可編程聯(lián)絡(luò)中心平臺(tái)具有單一用戶界面，適用于所有渠道類型。
進(jìn)入云端，增加數(shù)字渠道是實(shí)現(xiàn)聯(lián)絡(luò)中心現(xiàn)代化的第一步。但你不能停在那里。通過(guò)專注于提供更多個(gè)性化的互動(dòng)，您的客戶將以重復(fù)的業(yè)務(wù)和更高的忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)您。座席和客戶滿意度將隨著會(huì)話消息傳遞反映的我們個(gè)人體驗(yàn)的增長(zhǎng)而提高。投資將用在銷售、營(yíng)銷和支持功能方面，更積極主動(dòng)地導(dǎo)致客戶參與。
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作者：Twilio公司Tim Richter
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