客戶關懷是保持良好客戶關系的重要手段。隨著競爭加劇，企業依靠基本的售后服務已不能滿足客戶需要，必須提供主動、超值、讓客戶感動的客戶關懷才能贏得客戶信任。
4.2.1客戶關懷的含義
客戶關懷就是通過對客戶行為的深入了解，主動把握客戶的需求，通過持續的、差異化的服務手段，為客戶提供合適的服務或產品，最終實現客戶滿意度與忠誠度的提高。
為了提高客戶滿意度和忠誠度，企業必須完整掌握客戶信息，準確把握客戶需求，快速響應個性化需求，提供便捷的購買渠道、良好的售后服務與經常性的客戶關懷。
客戶關懷的主要特點是針對性、體貼性、精細化。這其中有多個關鍵點需要把握。
(1)通過客戶行為了解客戶需求。客戶的需求不是僅靠簡單地詢問客戶就可以得到的，企業必須在日常工作中注意觀察客戶行為，主動了解客戶，并識別客戶的真實需求。
(2)客戶關懷不是市場活動，不是一段時間內的短期行為。一旦企業明確了客戶差異化的體驗標準，就必須成為企業日常組織習慣的一部分，而不僅僅停留在規則里。
（3)客戶關懷不是營銷。客戶關懷并不是追求客戶買一件產品或一種服務，而是首先追求客戶盡可能長時間留下來。在此基礎上，通過客戶的整個生命周期價值來提升獲益。
4.2.2客戶關懷的內容
客戶關懷的應用開始主要是服務領域。目前,它不斷地向實體產品銷售領域擴展，貫穿了市場營銷的所有環節，主要包括如下幾部分：售前服務（向客戶提供產品信息和服務建議等）；產品質量（應符合有關標準、適合客戶使用、保證安全可靠）；服務質量（指在與企業接觸的過程中客戶的體驗）；售中服務（產品銷售過程中客戶所享受到的服務）；售后服務（包括售后的查詢和投訴，以及維護和修理）。也就是說，目前企業的客戶關懷活動已經包含在產品和服務的售前、售中、售后的整個客戶體驗的全部過程中。
1.售前的客戶關懷
售前的客戶關懷能加速企業與客戶之間關系的建立，為鼓勵和促進客戶購買產品或服務起到催化劑的作用，能夠發現客戶需求，并向客戶提供產品信息和服務建議等。購買前的客戶關懷,主要就是在商品銷售之前先讓客戶觀看或體驗，其主要形式包括產品推廣、展示會、廣告宣傳和知識講座等。比如，上海交大昂立走的是一條知識營銷的道路，它在產品銷售之前的主要客戶關懷手段就是在市場上向客戶傳授知識，在產品科普知識的推廣上投入大量的人力和財力，這為它們的產品打開銷路打下了良好的基礎。
2.售中的客戶關懷
售中的客戶關懷，與企業提供的產品或服務緊緊地聯系在一起。包括訂單的處理以及各種有關的細節，都要與客戶的期望相吻合，滿足客戶的需求。好的售中服務可以為客戶提供各種便利，如與客戶洽談的環境和效率，手續的簡化，以及盡可能地滿足客戶的要求等。客戶購買期間售中服務體現為過程性，在客戶購買產品的整個過程中，讓客戶去感受。客戶所感受到的售中服務優秀，則容易促成購買行為。
3.售后的客戶關懷
售后的客戶關懷，主要集中于高效地跟進和圓滿地完成產品的維護和修理的相關步驟，以及圍繞著產品、客戶，通過關懷、提醒或建議、追蹤，最終達到企業與客戶互動，促使客戶產生重復購買行為。向客戶提供更優質、更全面周到的售后服務是企業爭奪客戶資源的重要手段，售后服務應實行跟蹤服務，從記住客戶，到及時解除客戶的后顧之憂,經常走訪客戶，征求意見，提供必要的特別服務。要把售后服務視為下一次銷售工作的開始，積極促成再次購買，使產品銷售在服務中得以延續。
4.2.3客戶關懷的方法
客戶關懷手段是指企業與客戶交流的手段，主要有呼叫中心、網站服務、主動電話營銷等。企業應該根據自身產品的特點，制定自己的關懷策略。企業應該區分不同規模、貢獻、層次、地區，甚至民族、性別，采取不同的策略，從關懷頻度、關懷內容、關懷手段、關懷形式上制定計劃，落實關懷。例如，企業為金牌客戶每年安排一次旅游，為銀牌客戶安排節日禮品，為普遍客戶發送賀卡等，體現關懷的區別。
1.主動電話營銷
主動電話營銷是指企業充分利用營銷數據信息，通過電話主動拜訪客戶和推薦產品，以便達到充分了解客戶需求的服務理念，同時也有助于提高銷售機會，挖掘潛在客戶。
主動電話營銷必須注意以下兩個問題：第一，要有針對性。
通過其他渠道精心挑選客戶，針對不同客戶的具體情況，推薦可能符合其需要的產品與服務，不能千篇一律。第二，要實現信息共享。如果客戶有回應,可能接電話的不是原來的那位銷售人員，甚至是其他的部門人員，這就要求企業各部門之間要協同工作。當一個銷售人員聯系的客戶把電話打到其他人員/部門時，這個人員/部門不應該說不知道，或做出與前面不同的解釋。
2.網站服務
通過網站和電子商務平臺，企業可以提供•及時且多樣化的服務。企業可以根據客戶點擊的網頁、在網頁上停留的時間等信息，實時捕捉網頁上客戶要求服務的信息。企業將客戶瀏覽網頁的記錄提供給服務人員，服務人員可通過不同的方式服務客戶，包括電話、影像交談、與客戶共享服務軟件等方式。同時企業應利用文字、語音、影像等組合多媒體的實時功能與客戶進行互動和網上交易。通過網站進行客戶關懷應注意以下幾點。
(1)必須提供客戶需要的內容，而不是企業想讓客戶看到的內容。
(2)必須定期維護與更新內容，這樣才能吸引客戶持續參訪、瀏覽。至于一些過時的舊內容，可視需求情況整理成資料庫，以供后來的使用者參考查詢。
(3)網站設計要人性化，使客戶樂于登錄。例如：美觀、花哨的網頁固然令人賞心悅目，不過客戶可能受限于帶寬，不見得有耐性等待漫長的下載時間；需要加入會員并登錄網站的，最好簡化注冊與登錄程度，并讓使用者可以容易地查詢或增修個人相關資料。
3.呼叫中心
呼叫中心是一種利用現代通信網和計算機網進行集成，并與企業整體流程巧妙融為一體的、完整的、交互式綜合信息服務系統，它通過高素質的坐席代表，使用一個公開的電話特服號碼提供對客戶的電話服務。它突破了時間和空間的限制，在人工坐席和自動語音應答設備的配合下，利用強大的數據庫功能可以方便地提供24小時和分布式呼叫服務，極大提高企業的服務效率和管理水平，幫助企業了解客戶、服務客戶和維系客戶。
呼叫中心集成了人工坐席、自動語音、傳真、互聯網、E-mail.網絡電話等多種服務形式，可對企業的售前、售中、售后服務的各個環節實施有效的監管。
4.2.4客戶關懷系統的結構
1.客戶關懷系統一般結構
客戶關懷系統的一般結構應該包括接觸層、運作層和分析層，如圖4-2所示。
(1)接觸層。客戶關懷系統應該能夠支持客戶和企業之間各種各樣的接觸活動，如一般服務、遠程服務、社會服務、電子郵件、呼叫中心、信息咨詢等。企業必須協調這些溝通渠道，保證客戶能夠采取其方便偏好的形式隨時與企業交流，并且保證來自不同渠道的信息完整、準確和一致。客戶關懷系統與Internet進一步緊密結合，發展成為基于Internet的應用模式。如產品、使用、維護等信息可以通過網站的形式 發布，客戶的資料能在有安全保障的前提下達到共享。利用客戶關懷系統能大大加強服務范圍和反應速度。
(2)運作層。客戶關懷系統的運作層包括各個職能子系統的獨立和協同運作。客戶關懷系統運作層主要有銷售系統、客戶信息系統、跟蹤反饋系統。
(3)分析層。客戶關懷系統的分析層構建在中心數據庫的基礎上。在中心數據庫上通過對無用信息的過濾、數據整合組建數據倉庫，應用數據挖掘技術提取信息，組建專家系統和智能系統,對于企業的發展有不可 低估的強大作用。
2.客戶關懷系統數據結構
客戶關懷系統的數據結構如圖4-3所示。從該圖可以看出，客戶關懷系統根據客戶的基本數據、財務數據、行為數據,通過對有效數據的抽取，建立分類關聯，再利用數據的挖掘和分析，按照需要生成智能判別模式可以被應用在多個部門中。
4.2.5客戶關懷的實施
客戶關懷的實施步驟如圖4-4所示。實施中的各個步驟的含義和作用如下。
圖4-4客戶關懷的實施
(1)全員貫徹客戶關懷的理念和宗旨。因為服務本身具有無形性，它體現于企業每一個員工的具體行為中。每一個面對客戶的環節和機會都是提供客戶服務、實施客戶關懷的渠道。只有將客戶關懷理念貫穿于企 業上下，激發全員參與，才能保證客戶關懷制度切實可行并行之有效。
(2)識別戰略機會。深入地對客戶進行研究和分類，建立差別化的客戶關懷體系。由于客戶對企業的貢獻率是有差異的，為平衡收益與客戶關懷的成本支出，我們應該建立差別化的客戶關懷體系。所以應該對所有的客戶交易數據進行系統的研究和分類，并按照客戶的貢獻度將客戶分層，按照80/20原則建立差別化的客戶關懷體系。
(3)設計客戶關懷方案。客戶關懷的實施必須是持續性行為，所以需要整體策劃。
(4)執行方案。統籌安排客戶關懷計劃的實施,從細節著手,從小處實施，以周到而細微的服務打動客戶，從而提升客戶的滿意度,增強客戶的忠誠度。
(5) 實施監測信息反饋。建立投訴、抱怨渠道，并保持渠道通暢，企業必須重視引導客戶表達不滿的方式。及時地對客戶的不滿進行化解，這樣才能真正做到客戶導向型，同時也可以提高客戶的滿意度。當然，溝通渠道建立的同時，必須要保持渠道的通暢，并適當地對一線員工授予解決問題的權限，以做到及時處理客戶的投訴。
