曾幾何時，百貨業在深圳乃至國內零售商業中占據著統治位置，天虹百貨、茂業百貨、太陽百貨、海雅百貨、歲寶百貨等都是業內家喻戶曉的品牌，有的還通過資本市場迅速壯大自身的競爭實力，在國內積極拓展商業版圖。近年，由于購物中心業的崛起以及來自互聯網方面的挑戰，百貨業面臨著各種轉型道路的選擇。南都記者在走訪中發現，在這場聲勢浩大的商業變革中，“堅守實體+電商思維”是眾多百貨企業進行創新的立足點。如何在互聯網時代中繼續保持百貨業的綜合競爭力？怎樣利用全渠道來構建新型生態圈？“成為大眾品質生活解決方案提供商”是否成為每家百貨企業的必由之路？本期《商學院》，我們請來擁有多年商業實戰經驗的天虹商場股份有限總經理高書林為大家剖析百貨業在未來的運營之道。
高端對話
高書林
天虹商場股份有限總經理
百貨企業要成為品質生活解決方案提供商
南都：最近天虹商場對外宣布了新的商業戰略定位：成為品質生活解決方案提供商。為什么會有這樣的設想和轉變？
高書林：傳統百貨業為市場所提供的價值只是簡單的交易場所，互聯網時代這種方式會受到挑戰。因為未來的渠道將會分散，顧客獲得商品的來源會有更多可能性，例如顧客通過互聯網就可以完成各種購買交易。我們的設想是：未來讓顧客不僅能買到好產品，而且讓他們知道該買什么樣的好產品，在消費過程中得到豐富的體驗感。我們想給顧客提供依托于商品之上的一種生活解決方案。例如我們最近和一個女裝品牌合作，圍繞連衣裙做一些組合搭配，涵蓋20個商品左右，微信一天的點擊量達到近十萬，三天銷售額達到了實體店一個月的水平。此外，天虹微信服務號和微品不僅在線銷售，也在為實體營銷進行導流，春節前天虹利用移動端推廣一個生鮮單品，催生出線上線下一個月1800萬元的明星單品銷售。近期，天虹微品正在全員銷售某款品牌蠶絲被，三天的銷售量超過5000床，品牌傳播量超過400萬次。這在之前的傳統傳播和購買途徑之下是不可想象的。
南都：業界對于電商是否會全面取代實體店存在各種爭論，但你們認為全渠道的融合價值讓零售商不僅不會消亡，反而會提高供應鏈的效率。依據在哪？
高書林：必須要指出，電商跟實體店有很多的不同。首先，從顧客的角度來看，如今市場的確提供了多種選擇，但顧客購買背后的邏輯其實很清晰。越簡單、越不需要服務的消費，顧客的購買行為會越來越多地轉到線上；需要復雜服務、不經歷一個復雜過程購物風險就會增大的消費，顧客就會選擇到實體店。其次，做全渠道的思路其實是要構建顧客所需要的鏈接，由顧客來選擇，無論是互聯網還是實體店，它都是渠道的選擇方式。第三，線上線下渠道盡管有不同，但它們是有可能結合在一起的，也就是說這些只是零售的手段而已。我最看重的是零售的后臺，資源必須做到真正的協同共享，因為對企業來說，無論是創造的價值還是運營的成本，這樣的方式可能是最節約的。
未來商業零售要超越購物轉向生活消費
南都：國內眾多百貨企業都對外宣稱進行戰略轉型，你有什么實戰經驗可以分享？
高書林：我的理解是，如果在某一項價值上挖掘得很深很透徹，牢牢地抓住客戶，這是商家可以選擇發展的一個方向，例如“迪卡儂”這樣的商業模式。另一種情形是互聯網所帶來的選擇，就是我們可以去擁有顧客，將他們連接得更緊密，企業要做的事就是滿足顧客的需求，業務可能會比原來的更寬泛，但內在要求必須要精準。這或者對企業來說是發展的另外一種選擇。我們在未來的5到10年內，會更加傾向依托原來的忠實顧客來創造價值，因為我們已經有了一定規模的顧客數量，會圍繞他們的需求來構建生活圈。未來國內商業零售，我認為要超越購物而轉向生活消費。
開放平臺、資源共享是未來發展趨勢
南都：百貨業都希望與互聯網結合進行改革和創新，但效果并不突出，你認為在這場商業變革中，有哪些關鍵點和阻力點？
高書林：百貨業牽手互聯網最大的阻力點來自于企業的傳統習慣和思維模式。如今，大家都在談“互聯網+”商業概念，我認為開放平臺、資源共享是未來零售商業的發展趨勢。例如跟客戶的合作，價值創造可能是在動態合作過程中形成的，而不是像原來簽個合同，跟客戶合作到了某個節點就完成一種交易，界限非常清晰。但“互聯網+”下，我的理解是企業與互聯網真正結合，無論是價值觀還是思維方式都要融合，其實這蠻考驗運營人員的，因為很多事情都不確定。對企業最大的挑戰是企業所有人員在狀況百出、各種不確定的條件下仍能積極應對、創造價值，這會觸發企業行為發生根本變化。我們的目標是要將企業打造成為深圳本地化移動生活服務平臺。
南都：能否描述一下這個設想與場景？
高書林：我們希望，首先在深圳搭建基于消費的智慧生活圈，包括天虹、會員聯盟體系以及各類合作方，延展出深圳本地跟消費者相關的商務。例如一家三口，晚上在家里做菜，很多時候都是女主人下班后去肉菜市場、超市買菜然后回家煮飯，可能要8點才有晚飯吃。其實天虹平臺在早上的時候可以提供晚餐清單，顧客定制下單。我們可以將你所指定的半成品肉菜在社區便利店提供，你下班路過就可以提走，那么顧客的家庭可能在7點就可以吃到晚飯，減少了女主人采購、準備晚飯的流程。其實企業最終的設想是為顧客提供生活服務方案，生日、婚禮、聚會等場景都可能涉及到，為客戶提供更為豐富的一站式服務，內容包括所有的生活元素，我們會基于顧客的需求來提供定制化服務。
