消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來臨

全渠道新零售將成為零售業(yè)的未來

“服裝行業(yè)接近500億的庫存，李寧、安踏、美邦等服裝企業(yè)都被庫存拖累著，而消費(fèi)者卻不肯買賬，這是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代來臨的一個(gè)信號(hào)。”

事實(shí)上，消費(fèi)者并不認(rèn)為上述服裝品牌就很牛。更深層次的原因在于消費(fèi)社會(huì)的主導(dǎo)大權(quán)已從生產(chǎn)商、零售商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，你要推薦或推銷什么，首先你要獲得消費(fèi)者的授權(quán)或許可。全球零售業(yè)正加速從渠道為王的時(shí)代邁向消費(fèi)者王朝的時(shí)代，消費(fèi)者王朝已經(jīng)拉開帷幕，消費(fèi)者說了算。而對(duì)于零售商們，不改變則意味著淘汰。

消費(fèi)者要奪權(quán)

在工業(yè)革命時(shí)代，人們需要五顏六色的汽車，而福特公司卻“牛哄哄”地只生產(chǎn)黑色的T型車。顯然，這并不是消費(fèi)者們切實(shí)的想法，消費(fèi)本是你情我愿的事情，制造商們卻無情地“綁架”了消費(fèi)者的需求。

而稍加觀察不難發(fā)現(xiàn)，今天的消費(fèi)者們也迷失在了浩瀚的零售海洋里，消費(fèi)者同樣很被動(dòng)。令人感嘆的是，消費(fèi)者每天都是被動(dòng)地收到一堆垃圾信息，被零售商們“死纏爛打”，而這卻根本不是消費(fèi)者內(nèi)心的真正訴求。

舉例說，淘寶、天貓就是處于這樣的霸主地位，反過來品牌商們變成了孫子。假如去淘寶買東西，可能有1000個(gè)“店小二”在賣同樣的產(chǎn)品。而到了百貨店，也是清一色的化妝品。消費(fèi)者或許面臨巨大的、更多的選擇，但最終卻沒有選擇，消費(fèi)者變成了市場(chǎng)交易活動(dòng)中的配角。在今天互聯(lián)網(wǎng)高度透明的社會(huì)，消費(fèi)者的地位到底在哪里，難道他們就只能是配角嗎？

其實(shí)，消費(fèi)者才是整個(gè)消費(fèi)鏈鏈條的主角，可是目前主角沒有地位。從工業(yè)社會(huì)到商業(yè)社會(huì)，再到如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的角色都在轉(zhuǎn)化，時(shí)下消費(fèi)者所處的地位已經(jīng)到了發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變的時(shí)候了。事實(shí)上，千萬別小瞧消費(fèi)者的力量，消費(fèi)者也在開始變得主動(dòng)了。

在人們的印象中，一直以來，消費(fèi)者的角色好像處于彼此孤立的狀態(tài)，有時(shí)候只能在飯桌上發(fā)發(fā)牢騷。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，消費(fèi)者彼此之間的關(guān)系變得更加密切，如今他們可以在微博上發(fā)牢騷了，而消費(fèi)者單個(gè)的聲音開始也在不斷匯聚，消費(fèi)者單個(gè)的碎片理論正在放大。“消費(fèi)者的聲音并不需要依靠央視每年的‘3•15’晚會(huì)去放大，他們也可以通過自己的社交和移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)去彰顯。不要小瞧這個(gè)力量，這個(gè)力量是摧枯拉朽的。”

“我們需要建立一個(gè)新的世界，時(shí)下，選擇權(quán)、定價(jià)權(quán)、定制權(quán)都掌握在品牌商手上，消費(fèi)者需要奪權(quán)。”的確，通過這種方式，消費(fèi)者才算真正擁有了與上帝相稱的實(shí)質(zhì)權(quán)利，可以根據(jù)自己的意愿，選擇產(chǎn)品和服務(wù)。

可以肯定的是，在未來消費(fèi)者不會(huì)只在飯桌上竊竊私語。他們將不再受商家的主導(dǎo)，而是更相信自己社交圈子里的好友、同事、專家、同行或網(wǎng)友提供的各類消費(fèi)建議，每一個(gè)消費(fèi)者都能和素未謀面的消費(fèi)者相互交流，分享她們的消費(fèi)主張。分析人士指出，“消費(fèi)者的命運(yùn)不能被任何人左右，他們是買單者，他們才是主角。”

零售商們變仆人

對(duì)于消費(fèi)者王朝的到來，零售商們注定無法置身事外。一直以來，零售商都倡導(dǎo)以消費(fèi)者為中心，但他們終歸還是以商品為中心來“征服”消費(fèi)者。而如今在這個(gè)零售行業(yè)廝殺慘烈的年代，零售商光有一個(gè)比別人更好的商品、更便宜的價(jià)格或更打動(dòng)人的廣告已經(jīng)不夠了。

據(jù)了解，上世紀(jì)90年代是渠道為王的時(shí)代，零售商們不是比誰的生意大，而是比誰的門店多。“今天的零售商、品牌商，需要改變觀念，心懷顧客，讓消費(fèi)者感到溫暖和需要，廣泛聽取顧客的想法，理解他們的需要，同時(shí)要懇求或鼓勵(lì)消費(fèi)者表達(dá)他們個(gè)性化的需求。”品牌服裝連鎖店可以運(yùn)用思創(chuàng)理德的服裝RFID技術(shù)來打造門店所需的智能門店管理技術(shù)（例如ZARA，優(yōu)衣庫，拉夏貝爾，UR都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)），搜集大數(shù)據(jù)直觀分析終端的消費(fèi)習(xí)慣，高效改善購物體驗(yàn)，讓服裝品牌商的柔性供應(yīng)鏈的管理更高效，門店業(yè)績(jī)更喜人。

在他看來，品牌商、零售商們現(xiàn)在必須擁抱信息革命推動(dòng)的第三次零售浪潮的到來，加快轉(zhuǎn)型和重塑自己的業(yè)務(wù)。誰真正認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的到來，誰在未來才能掌握霸權(quán)。此外，他還斷言，一些著名的壟斷性的品牌可能會(huì)消失掉。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，零售商們應(yīng)該懂得順著消費(fèi)者的想法對(duì)其巧妙地施加影響力，尤其是當(dāng)消費(fèi)者在決定選擇何種品牌這種關(guān)鍵的購物時(shí)刻。零售商們耐心傾聽消費(fèi)者的聲音，加強(qiáng)與消費(fèi)者的情感溝通與互動(dòng)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中克敵制勝。

但令人擔(dān)憂的是，對(duì)于零售企業(yè)而言，如果要他們接受消費(fèi)者是“大爺”，顯然困難重重。對(duì)此，“這并不是件容易的事，零售商需要從心理上進(jìn)行改變，然后去接受并改變。零售商第一次要豎起耳朵，像中央情報(bào)局一樣，學(xué)會(huì)聆聽，搞清楚顧客是誰？他們想要什么？他們?cè)谡勈裁矗吭陬櫩驼嬲胍臅r(shí)候，提供一對(duì)一的營(yíng)銷和服務(wù)。”“得消費(fèi)者得天下，得消費(fèi)者的心得天下。”

鑒于此，面對(duì)轉(zhuǎn)變，今天的零售商、品牌商必須要邀請(qǐng)消費(fèi)者參與到整個(gè)上游的活動(dòng)中來，停止猜測(cè)消費(fèi)者、諷刺消費(fèi)者，停止打攪消費(fèi)者。可以說，今天的零售商不再是市場(chǎng)的主角，他們應(yīng)該成為仆人，當(dāng)他們把自己擺在仆人的位置時(shí)，那他們的供應(yīng)鏈、他們的設(shè)計(jì)，整個(gè)商業(yè)活動(dòng)就會(huì)越好。

決戰(zhàn)全渠道

在社會(huì)再生產(chǎn)中，消費(fèi)既是起點(diǎn)也是終點(diǎn)，生產(chǎn)的最終目的是為了消費(fèi)，所以消費(fèi)者很重要。難能可貴的是，目前消費(fèi)者的力量越來越大，消費(fèi)者的聲音也越來越強(qiáng)，消費(fèi)者的主權(quán)已經(jīng)彰顯出來。“今天的零售商要真正奉消費(fèi)者為上帝的話，就要做出重要的渠道改變，而供應(yīng)鏈上的庫存也會(huì)越少。”全渠道零售將成為企業(yè)連接本地消費(fèi)群的新路徑，它是零售業(yè)必然的趨勢(shì)。

事實(shí)上，今天，沒有一個(gè)消費(fèi)者只在一個(gè)渠道購物。而且諷刺意味的是，目前實(shí)體店庫存那么高，但卻沒有消費(fèi)者真正喜歡的東西。有的話，也只是放在后倉了。不可否認(rèn)，一些零售商，在認(rèn)識(shí)新科技、新渠道（比如移動(dòng)商店、社交商店、微店）帶來的巨大變革方面，行動(dòng)仍然遲緩。目前如果那些實(shí)體店有數(shù)字貨架的話，消費(fèi)者就能隨時(shí)隨地掏出手機(jī)買到自己喜歡的商品了。

消費(fèi)者是社交消費(fèi)者(Socialconsumer)、本地消費(fèi)者(Localconsumer)，同時(shí)也是移動(dòng)消費(fèi)者(Mobileconsumer)，現(xiàn)如今SoLoMo消費(fèi)群已經(jīng)興起。而零售企業(yè)服務(wù)消費(fèi)者一個(gè)渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，全渠道零售將成為零售業(yè)的未來。而且，SoLoMo消費(fèi)者反對(duì)不斷被外界的信息打擾，他們渴望在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)給他合適的信息，他們不僅僅喜歡實(shí)時(shí)對(duì)話，也喜歡事后異步回復(fù)。

耐人尋味的是，在全渠道戰(zhàn)略中，社交網(wǎng)絡(luò)的力量無疑是摧枯拉朽的，每一個(gè)消費(fèi)者都能和成千上萬的、素未謀面的消費(fèi)者相互交流，分享她們的消費(fèi)主張。

實(shí)際上，將來的消費(fèi)者無處不在，他們可以利用碎片時(shí)間購物，消費(fèi)者也可以隨心所欲選購自己想要的一切，面對(duì)成百上千的具有同等競(jìng)爭(zhēng)力的零售商、品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者將擁有至高無上的選擇權(quán)。除了出門逛街，他只需要輕點(diǎn)鼠標(biāo)或者手機(jī)屏幕，就能隨心所欲選擇任何渠道、任何時(shí)間和地點(diǎn)購買自己想要的產(chǎn)品。看來，全渠道無疑是連接SoLoMo消費(fèi)群的最佳路徑。

能否讓消費(fèi)者在不同渠道獲得更爽、更一致性的購物體驗(yàn)的同時(shí)，又能無縫集成和高效整合后臺(tái)的供應(yīng)鏈，是所有零售商下一個(gè)5年的新課題。