“新飛廣告做得好，不如新飛電器好”。這句廣告詞曾經(jīng)傳遍大江南北。

新飛謎一般的十年衰落之路

都說(shuō)十年磨一劍 礪得梅花香，但十年也足以見(jiàn)證一個(gè)企業(yè)的興旺衰落。

在很多人的印象中，新飛品牌是一個(gè)“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”的經(jīng)典形象，盡管這已是若干年前的久遠(yuǎn)記憶。

曾經(jīng)的輝煌

10多年前，新飛電器從一個(gè)瀕臨破產(chǎn)的地方小廠，崛起成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的冰箱制造企業(yè)之一，年生產(chǎn)冰箱能力高達(dá)600萬(wàn)臺(tái)，并因生產(chǎn)出中國(guó)第一臺(tái)無(wú)氟冰箱，與海爾等成為中國(guó)冰箱的“四朵金花”。在新飛最輝煌的時(shí)候，被稱為冰箱界“四朵金花”中的老大，排在它后面的是海爾、容聲、美菱。在上世紀(jì)90年代到本世紀(jì)最初的幾年里，四大品牌一直稱霸著市場(chǎng)，而當(dāng)時(shí)的格力還沒(méi)開(kāi)展冰箱業(yè)務(wù)。直到2005年，新飛冰箱銷(xiāo)量還排名在全國(guó)第三，高達(dá)300萬(wàn)臺(tái)。

最初，很多家庭都以買(mǎi)得起新飛冰箱為榮。甚至在有的農(nóng)村，女方找對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn)之一就是男方家里有沒(méi)有新飛冰箱!

逐漸邊緣化

隨著資本市場(chǎng)的整合，“四朵金花”的命運(yùn)也歸途各異：容聲收歸海信科龍，美菱被長(zhǎng)虹整合，新飛幾經(jīng)易主日漸衰落，逐漸被崛起的美的擠出了四強(qiáng)。

最新數(shù)據(jù)顯示，2017年前9個(gè)月，新飛冰箱市場(chǎng)零售量、零售額占比分別為2.83%、1.70%，產(chǎn)品均價(jià)為2202元，早已被擠出行業(yè)前十行列。

而在京東僅100多條的評(píng)論中，多數(shù)評(píng)價(jià)為“曾使用過(guò)新飛冰箱且售價(jià)便宜”，而時(shí)尚、潮流、技術(shù)新這些詞語(yǔ)似乎均與新飛冰箱絕緣。

衰落之謎

新飛的前身是一家小型地方軍工企業(yè)。1984年在創(chuàng)始人劉炳銀率領(lǐng)下，轉(zhuǎn)型造冰箱。1988年，新飛銷(xiāo)售收入、利稅、全員勞動(dòng)生產(chǎn)率、人均創(chuàng)利稅四項(xiàng)指標(biāo)均居新鄉(xiāng)市之冠。

當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)供大于求，新飛急需資金擴(kuò)大產(chǎn)能。更重要的是，在1993年容聲研發(fā)出中國(guó)第一臺(tái)無(wú)氟冰箱的刺激下，劉炳銀啟動(dòng)了無(wú)氟冰箱的研發(fā)，這也需要巨額的資金。

1994年，在河南省委、省政府借鑒沿海地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)，制定了“引進(jìn)外資嫁接和改造國(guó)有大中型企業(yè)”戰(zhàn)略的背景下，河南新飛集團(tuán)和新加坡豐隆電器以及新加坡豫新電器三方合資，成立河南新飛電器有限公司，其中新飛集團(tuán)占49%股權(quán)，新加坡兩方分別占45%和6%。

合資當(dāng)年，新飛投產(chǎn)一條新的無(wú)氟冰箱生產(chǎn)線，冰箱產(chǎn)量從36萬(wàn)臺(tái)上升到100萬(wàn)臺(tái)以上，稅后凈利潤(rùn)達(dá)到3.15億元，所有股東在以后的3年全部收回本息。1996年，新飛電器躋身全國(guó)冰箱三強(qiáng)，位列中國(guó)冰箱業(yè)“四朵金花”。

1996年，新飛投資4個(gè)多億、全國(guó)第一條年產(chǎn)60萬(wàn)臺(tái)的無(wú)氟冰箱生產(chǎn)線建成投產(chǎn)。劉炳銀隨即率先在市場(chǎng)上推出了綠色概念，新飛無(wú)氟冰箱一經(jīng)面市，便被老百姓瘋搶。最火爆時(shí)，一張新飛無(wú)氟冰箱的訂購(gòu)票，都被炒到了500元。

這一年，新飛一舉躋身行業(yè)前三強(qiáng)，僅排在海爾與容聲之后。此后的新飛踏上了一條穩(wěn)步擴(kuò)張的道路。直到2001年，新飛年產(chǎn)量達(dá)到360萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)占有率達(dá)到13%，連續(xù)五年穩(wěn)居行業(yè)三甲。

2002年，新飛達(dá)到歐洲能效A+標(biāo)準(zhǔn)的節(jié)能冰箱問(wèn)世，頂著“耗電量?jī)H0.4度”的節(jié)能之王光環(huán)，新飛冰箱再次成為市場(chǎng)的寵兒。此后，其他“三朵金花”紛紛跟進(jìn)，掀起了業(yè)界的節(jié)能浪潮。而搶占先機(jī)的新飛，則趁著這股潮流，在2003年躍居行業(yè)第二，僅次于海爾。

2005年豐隆集團(tuán)抓住了國(guó)企改制的機(jī)會(huì)，以5個(gè)億的價(jià)格從新飛集團(tuán)收購(gòu)了39%的股份。至此，新飛電器的股權(quán)結(jié)構(gòu)變?yōu)樨S隆集團(tuán)占90%，新飛集團(tuán)占10%。

2007年底，家電下鄉(xiāng)政策試點(diǎn)河南，此后在全國(guó)鋪開(kāi)，冰箱業(yè)迎來(lái)了20%以上的增長(zhǎng)期。雖然新飛個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)率，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，但新飛一系列的內(nèi)傷還是被漂亮的財(cái)報(bào)掩蓋了。

2008年3月，為了迎上“家電下鄉(xiāng)”拉動(dòng)的產(chǎn)能增長(zhǎng)，豐隆投資4個(gè)億、年產(chǎn)200萬(wàn)臺(tái)的冰箱生產(chǎn)二部建成投產(chǎn)，新飛一舉擁有了年產(chǎn)600萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力，凈利潤(rùn)一度達(dá)到兩個(gè)多億，直逼劉炳銀時(shí)期創(chuàng)下的三個(gè)億最高紀(jì)錄。

2010年5月11日，新鄉(xiāng)市政府再次作出決定，將新飛集團(tuán)的核心資產(chǎn)劃轉(zhuǎn)給中航集團(tuán)所屬的中航工業(yè)機(jī)電公司，非核心資產(chǎn)原則上實(shí)施重組改制或劃轉(zhuǎn)給新鄉(xiāng)市投資集團(tuán)。

隨著家電下鄉(xiāng)政策效應(yīng)的減弱,2010年，新飛冰箱的銷(xiāo)量已不足400萬(wàn)臺(tái)，僅為行業(yè)老大海爾的四分之一，就連后起之秀美的，也擁有了近千萬(wàn)臺(tái)的年銷(xiāo)量。這一年，新飛的行業(yè)排名已從第二跌落到第六，難辭其咎的新飛電器董事長(zhǎng)張冬貴黯然下課。

2012年9月19日，豐隆集團(tuán)董事兼CEO、新飛電器董事長(zhǎng)阮健平，宣布新飛更換品牌標(biāo)識(shí)。原標(biāo)識(shí)中的雄鷹變成了海鷗，英文拼寫(xiě)也由“Frestech”變成了“Frestec”。

持股新飛電器90%的新加坡豐隆集團(tuán)，是新飛電器的實(shí)際控制者。對(duì)于換標(biāo)一事，豐隆給出的解釋是：旨在迎合年輕消費(fèi)人群的口味，希望將新飛發(fā)展成為國(guó)際化家電品牌。

冰箱行業(yè)開(kāi)始迎接消費(fèi)升級(jí)大潮的到來(lái)，大部分冰箱品牌已經(jīng)有意識(shí)地研發(fā)升級(jí)技術(shù)和產(chǎn)品。新飛由于研發(fā)投入不足，產(chǎn)品升級(jí)的速度明顯慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，大部分產(chǎn)品仍以中低端為主，只能在區(qū)域和三四級(jí)市場(chǎng)謀生。

老新飛管理層之間芥蒂不斷加深，不少老新飛高層認(rèn)為，新飛的當(dāng)務(wù)之急應(yīng)是扭虧為盈，各方面繼續(xù)加大投入。而新管理層則先從各方面的費(fèi)用管理入手，導(dǎo)致雙方矛盾日趨激化，甚至爆發(fā)了罷工活動(dòng)。

品牌傳播和銷(xiāo)售方面，廣告費(fèi)用縮減，廣告投放的調(diào)整，銷(xiāo)售價(jià)格政策和促銷(xiāo)活動(dòng)的調(diào)整，致使新飛在競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)，生存空間越來(lái)越窄。

最終

今年十月底，格力電器發(fā)布了2017年三季報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，其當(dāng)期營(yíng)收為416.9億元人民幣，創(chuàng)下歷史單季新高。而就在同一時(shí)間，河南省老牌家電廠商新飛卻因經(jīng)營(yíng)不善而向政府遞交重整申請(qǐng)，瀕臨倒閉。

在重整說(shuō)明中，新飛透露過(guò)去幾年公司持續(xù)虧損，無(wú)法徹底挽回局面，迫于資金鏈壓力，唯有停止生產(chǎn)活動(dòng)。之后，公司將變賣(mài)資產(chǎn)獲取現(xiàn)金，也將考慮將新飛商標(biāo)授權(quán)給有意合作方使用。

企業(yè)的興衰是企業(yè)發(fā)展中的正常現(xiàn)象，但具體到每個(gè)企業(yè)會(huì)涉及到方方面面的利益糾葛和情感寄托，也會(huì)因此產(chǎn)生不同的評(píng)說(shuō)。