用戶不一定非要讀列表，而是會(huì)掃視列表，同時(shí)利用語(yǔ)意映像和信息線索，抓住一些特別的關(guān)鍵詞。反過(guò)來(lái)說(shuō)，用戶也傾向于依據(jù)這些關(guān)鍵詞，進(jìn)行相關(guān)性的判斷。

UCD翻譯小組最近拿到一份頗有份量的可用性測(cè)試報(bào)告──《Chinese Search Engine Engagement》，對(duì)中美用戶的搜索習(xí)慣做了有趣的分析。

“用戶不一定非要讀列表，而是會(huì)掃視列表，同時(shí)利用語(yǔ)意映像和信息線索，抓住一些特別的關(guān)鍵詞。反過(guò)來(lái)說(shuō)，用戶也傾向于依據(jù)這些關(guān)鍵詞，進(jìn)行相關(guān)性的判斷。”

這意味著，頁(yè)面上契合用戶期望的關(guān)鍵詞，是決定用戶是否點(diǎn)擊進(jìn)入下一頁(yè)的重要線索。

“在傳統(tǒng)的北美的方式中，用戶從左上角開(kāi)始掃描搜索結(jié)果頁(yè) ；接著垂直掃描，建立1～2個(gè)備選條目（consideration sets），然后再水平掃描每一個(gè)列表。整個(gè)的掃描模式最后看起來(lái)就類似于一個(gè)F，因而被稱為F-scan。”


上圖：北美用戶的F掃描模式

“一個(gè)百度用戶花費(fèi)在搜索結(jié)果頁(yè)上的時(shí)間是北美用戶的5倍，而Google中國(guó)用戶則是北美Google的3倍。而且，在北美調(diào)研中均有發(fā)現(xiàn)的、廣告位置和其可視性（點(diǎn)擊瀏覽率）之間的相關(guān)性假設(shè)，在中國(guó)似乎并不成立。”

中國(guó)用戶在搜索時(shí)會(huì)看到更多的信息。這份報(bào)告指出，中國(guó)用戶在Baidu搜索結(jié)果中查看第7到第9條的結(jié)果所花費(fèi)的時(shí)間，和他們查看北美搜索結(jié)果頁(yè)面頂部的關(guān)鍵詞廣告的時(shí)間一樣多。

最重要的是，這次研究“沒(méi)有發(fā)現(xiàn)任何與北美用戶的F形掃描模式相近的證據(jù)。事實(shí)上，我們看見(jiàn)了一個(gè)更加離散的模式，而不是一個(gè)完整的模式。掃描點(diǎn)幾乎出現(xiàn)在結(jié)果列表的每一個(gè)位置，而且前進(jìn)（progress）速率比北美用戶更加的快。”

上圖：中國(guó)用戶的盒掃描模式

造成這種現(xiàn)象的原因可能有兩個(gè)：

1. “（似乎）中國(guó)用戶并不只看前3條，而這卻是北美用戶的典型交互方式。”，因?yàn)?ldquo;（中國(guó)）用戶假設(shè)前5、6個(gè)搜索結(jié)果都是關(guān)鍵詞廣告，所以他們很快的掃過(guò)。這是Baidu通常的模式，即頁(yè)面上哪些是廣告、哪些是真正的搜索結(jié)果，并沒(méi)有區(qū)別。”

2. 用鍵盤輸入中文并不容易，“很多用戶只輸入幾個(gè)漢字而不是短語(yǔ)。然后使用頁(yè)面下面的‘相關(guān)搜索’來(lái)提煉他們的查詢條件。這種方式比傳統(tǒng)鍵盤方式快很多。”

報(bào)告中將這種在中國(guó)用戶身上表現(xiàn)出來(lái)的特有掃描形狀稱為“盒掃描”（box scanning）。這種獨(dú)特的掃描方式，也許是中西文化真正的差異所在。

閱讀該報(bào)告中關(guān)于F-Scan部分，由Jackucd翻譯，Angela審校。