目前自建平臺的B2C電子商務商家越來越多，但是我發現不少商家都對自己如何建設自己的網站心里都沒沒譜。一般都是在參照淘寶、當當、卓越或者VANCL，他們怎么做，我們就借鑒過來。但是那些電子商務網站都有自身的定位，他們這樣的設計到底適合不適合我們？洪成浩今天就這個問題簡單敘述一下個人觀點，僅供參考。

從中國目前的電子商務發展來看，誕生了一批以廣告推廣為導向的電子商務網站，如凡客誠品（VANCL）、好特好商城等。也有一部分老牌的或者新興的綜合實力較強的電子商務平臺如亞馬遜、一號店等等。細心的用戶可以發現，這兩類電子商務平臺在布局和結構上是有所差別的。那么我們就簡單的將國內的電子商務網站分成導購型平臺和搜索型平臺。下面我就簡單的敘述一下這兩類平臺建設的布局要點。

1：導航如何設置？

相信很對人都對電子商務網站要不要左側導航而由猶豫。從我的觀察來看，要不要左側導航主要看你網站的品類。如果是類似于亞馬遜、一號店這樣的綜合平臺，那么，左側導航是需要的，這樣可以便于用戶查詢。

如果是品類比較少的品牌電子商務網站，左側導航不要也罷。目前國際上也流行不要左側導航，只保留頂部導航的做法。比如Vancl的網站和英國的ASOS，都取消了左側導航。其目的主要有兩個：一是站內品類比較少，左側導航沒有那么多內容。二是為了空出位置增加首頁的展示空間，提升關鍵產品的銷售幾率。三是引導用戶關注主推產品，減少選擇空間。

2：重站內搜索還是重展示？

這一點同樣是要根據網站自身的經營特色和中國國情來進行參考。

重站內搜索的典型電子商務網站就是亞馬遜。它將搜索框做的很大，放在網站首頁的最核心位置。相關搜索做的也很完善。之所以這樣的原因是：國外的電子商務發展很成熟，用戶來帶了網站的購買意向很明確。而且國外用戶對搜索引擎的使用頻率也很高，這也一定程度上左右了電子商務網站建設的布局。

不過在國內，除了幾個老牌的電子商務品牌對站內搜索比較重視意外。不少品牌電子商務網站降低了站內搜索權重。比如凡客誠品和masamaso，我上文提到的ASOS也是如此。一方面是因為中國用戶已經習慣了菜市場和超市里的叫賣，需要銷售引導和做出購買決策，因此需要增加站內廣告陳列來引導用戶的選擇；另一方面也是因為品牌電子商務網站的站內搜索的使用率比較低，所以弱化其作用。

3：B2C電子商務網站是要長首頁還是要短首頁？

至于長首頁還是短首頁目前沒有一個明確的范例，也沒有一個統一的尺度。總體上來看跟自己網站的品類多少和網站結構設計有關。

一般來說搜索導向的電子商務平臺可以采用稍微短一點的首頁，搜索已經足夠用了。然后首頁保留3屏左右的區域做促銷推薦，來加強高利潤產品的銷售。比如亞馬遜就是最明顯的例子。但是也有不少綜合平臺的首頁在3屏以上甚至4屏，3C類電子商務平臺多是如此，比如京東和新蛋。有可能是品類相對集中，比較好分類展示。

也有部分網站突破了長首頁分類的模式，比如ASOS和onlineshoes，國外的網站采用的多一些。至于什么原因我還沒有想明白。有可能是因為使用大圖片來凸顯主銷品的品牌。用更多的文字鏈分類在來取代了原來的圖片導航。這個取決于網站的運營特色和消費習慣，至于國內是否實用，需要實踐來檢驗。

4：用戶幾步完成購物才算合理？

用戶的購物流程越簡單，越少越好。中國有句古話：“夜長夢多”，購物流程多了會引起用戶流失。目前比較流行的是：“回首-列表頁-詳情頁-購物車-注冊頁面-訂單提交頁-訂單成功頁”的七步購物，比較符合用戶習慣，不能再長了。

但是眾多B2C商家都在不斷的研究如何縮短用戶購物流程。比如亞馬遜美國，在10月份推出了新功能“Amazon PayPhrase”，買家可以把姓名/地址/付款資料通用一個句子與密碼存儲起來。結賬時，你只需要輸入你自設的這個句子與密碼即可，在線購物的網民將省去一系列繁瑣的填寫程序。好特好實現了在專題頁內快速訂購，不進購物車。這些都算一種新的嘗試，效果還不錯。

5：如何鼓勵用戶提交真是注冊信息？

相信大家都知道用戶終身價值是任何一個電子商務網站都追求目標。而與用戶保持緊密聯系的最好方式之一就是用戶的真實有效電子郵件。盡管我們在設計網站和購物流程的時候，都費勁心思的去設計用戶注冊的步驟，但我們拿到的還是很多的無效電子郵件地址。我在做我們自己數據營銷的時候，發現郵件的反饋率也是很低的，更不要說從外部購買的數據庫了。

提升利用戶注冊信息有效性的有效方式之一就是在用戶提交注冊注冊信息之后，再提供一些小禮品給用戶，鼓勵其激活 。比如說，提醒用戶”請到您的注冊郵箱領取我們提供的獎品“，給用戶一些小禮物，再誘導其激活手機和留下真實的是收貨地址，這樣的信息的有效性就會提升很多。

6：如何設計在線客服支持促進用戶購買？

相信大家在進行網上之時，都會產品對產品、價格、品質等的咨詢問題，這個時候就需要在線客服的支持,就像我們在商城購物需要導購員一樣。目前在線客服做的最好是淘寶。因為他有無數的C店主，相當于有無數的在線客服。這一點在B2C上是不現實的。B2C上在線客服一般有如下的模式：

一登陸網站就彈出個大對話框：“親好，請問您需要什么服務？”。這種程序自帶的對話系統要堅決取締！至少洪成浩進入去買東西就不希望一進門就被問要買什么。
站頭或者右側放置在線QQ或者在線MSN：這種方式比較人性化，但是如果銷售規模大了，也無法支撐，適合規模較小的電子商務網站。
免費400電話：導購型B2C電子商務平臺的首選。某些品類的B2C平臺電話訂單甚至占了總訂單數的40%以上。可見有一群巧舌如簧的客服人員是很重要的。但是缺點是成本太高，不適合小商戶使用。
在線支持文檔：美國人最喜歡使用的方式。比如亞馬遜和Google，他們會把說明文檔做的很詳細，讓你有問題自己看，沒事不要打我電話。優點是成本低，可擴展性好。缺點是對用戶的智商要求比較高。
問答專區：普遍適用。真實的用戶評論是提升銷售額的利器。

7：高效的詳情頁如何設計？

從我這一年多的實踐經驗來看，優質的專題頁是提升訂單轉化率的關鍵因素之一。從賣點總結、到圖片搭配、再到購物流程設計，能極大的促進訂單轉化率的提升。所以，理想的產品詳情頁應該就是個簡化版的產品專題。

一個實用的產品專題頁應該包括：產品賣點提煉、詳細的產品描述、產品圖片的多角度展示、詳細參數、產品包裝及配件、送貨流程、售后服務承諾以及點評專區等。目前來看，新蛋的產品詳情頁做的比較完善，大家可以借鑒一下。

8：提升客單價及銷售轉化的常用方法。

用戶既然來到了我們的網站，讓他們買東西，買更多的東西是我們為之不懈努力的目標。一般來說，以下幾種：

搭售：3C最常用的做法。比如相機，裸機本身就沒什么利潤，只能靠電池啊、內存卡啊、相機支架之類的賺錢。
延保：現在大型的B2C電子商務網站，特別是家電3C類的，都在嘗試推出延保服務。國內也有專門做這個的公司。實踐實踐不長，應該有可行性。這個就跟賣保險的差不多，算平均數了。
相關產品推薦：依靠數據挖掘的相關產品推薦是提升關聯銷售的有效手段。這一點亞馬遜做的是最好的。當然，國內的大部分電子商務網站不具備這個實力，只好靠手動推薦了。最后路子了，如果用戶別的啥都不買，還是不能放棄。
電子商務平臺建設常見的問題基本敘述完畢了。如果想打造一個高效的電子商務平臺，需要電子商務的經營者們根據對用戶購物行為的深刻理解和對數據深度挖掘，并且根據互聯網的發展來不斷的提升和改進。這樣才能不斷的保持競爭力，實現企業和用戶價值最大化。