近日，全球最大的獨(dú)立移動(dòng)廣告平臺(tái)InMobi發(fā)布了《 2017 化妝品行業(yè)移動(dòng)營(yíng)銷洞察陳訴》，深入分析了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮為傳統(tǒng)化妝品行業(yè)帶來(lái)的巨變，并對(duì)數(shù)字時(shí)代下如何做好化妝品行業(yè)的移動(dòng)營(yíng)銷作了詳盡解讀。

該陳訴顯示， 2016 年中國(guó)化妝品零售交易規(guī)模達(dá)到了 5830 億元，增長(zhǎng)率達(dá)到了20.4%，而預(yù)計(jì)到 2018 年，這一規(guī)模將超過(guò) 8000 億元，我國(guó)的化妝品市場(chǎng)已穩(wěn)步進(jìn)入成熟期。

同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的助推下，用戶的消費(fèi)方式也發(fā)生了重大的厘革。在目前我國(guó)7. 31 億網(wǎng)民中，手機(jī)網(wǎng)民占比達(dá)到了95.1%，為6. 95 億。隨著移動(dòng)支付技術(shù)的成熟，，手機(jī)逐漸成為人們最重要的支付工具之一，這個(gè)龐大的用戶群體的巨大消費(fèi)需求也因此得到了釋放。InMobi該陳訴顯示，手機(jī)網(wǎng)民中有67.5%使用手機(jī)網(wǎng)上支付，50.3%在線下實(shí)體店購(gòu)物使用手機(jī)支付，手機(jī)支付已成為習(xí)慣。

化妝品需求也因此得到了極大的帶動(dòng)，目前用戶在移動(dòng)端搜索化妝品日均就已達(dá)到了 148 萬(wàn)次，其中來(lái)自手機(jī)的搜索量每季度就要增長(zhǎng)11%，在搜索渠道中占據(jù)了主導(dǎo)。

在線上購(gòu)買渠道的選擇上，69.7%的用戶偏好大型綜合電商，其次是垂直電商，占到了40.9%，品牌自營(yíng)官方網(wǎng)站和海淘個(gè)人代購(gòu)別離占到了35.5%和29.4%。

除此之外，用戶線上消費(fèi)傾向也十分明顯，他們特別關(guān)注化妝品品牌以及產(chǎn)品自己的質(zhì)量、功效，同時(shí)口碑的影響也在逐漸提升。而他們?cè)谧鰶Q策時(shí)，則主要以自身需求為主導(dǎo)，更加重視伴侶保舉。

該陳訴也對(duì)化妝品用戶的人群畫像進(jìn)行了描摹，這個(gè)群體以18— 35 歲的80、 90 后為主，占比達(dá)到88%，涵蓋了擁有不變收入、追求新鮮時(shí)尚、愛美的白領(lǐng)學(xué)生人群。不過(guò)，收入情況也直接影響著他們對(duì)于化妝品的投入以及選擇。作為主體的白領(lǐng)學(xué)生人群，有近1/ 3 的女性護(hù)膚品的年消費(fèi)金額集中在1000— 3000 元，有35.2%彩妝年消費(fèi)金額在 1000 元以內(nèi)。而高階人群則依靠高收入，消費(fèi)也更高，同時(shí)也更注重品牌，在購(gòu)買渠道和品牌產(chǎn)品國(guó)的選擇上也更多元化。從護(hù)膚品來(lái)看，50%的高階女性年消費(fèi)金額在 10000 萬(wàn)以上，以國(guó)產(chǎn)和歐美品牌為主，其中面膜、面霜、眼霜的關(guān)注較高，祛斑、保濕、抗衰老和防曬的關(guān)注度明顯提升。從彩妝來(lái)看，31.5%的高階女性年消費(fèi)金額在 10000 元以上，超過(guò)九成使用歐美品牌，主要關(guān)注面部、唇部和眼部彩妝，這三個(gè)品牌的搜索量占比之和接近90%。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得消費(fèi)者更多地選擇以線上線下相結(jié)合的模式進(jìn)行購(gòu)買、支付以及互動(dòng)分享。通過(guò)這種模式，化妝品用戶能獲得便捷高效的辦事，減少購(gòu)物時(shí)間，更直接地感受到時(shí)尚訊息，同時(shí)也能增加對(duì)品牌的認(rèn)知度，降低購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)，更為重要的是用戶可以在本身的興趣愛好上得到更專業(yè)的保舉。

可以看出，市場(chǎng)消費(fèi)需求正在不停蘇醒，建立一套“化妝品辦事價(jià)值系統(tǒng)”已經(jīng)變得刻不容緩。在這套系統(tǒng)中，大數(shù)據(jù)價(jià)值至關(guān)重要。它能為用戶提供美妝信息和社區(qū)交流價(jià)值，同時(shí)為化妝品客戶提供決策支持價(jià)值，為行業(yè)提供趨勢(shì)導(dǎo)向價(jià)值，在整個(gè)化妝品廣告價(jià)值鏈中飾演著重要的角色。

面對(duì)這種需求，InMobi也在積極地探索“互聯(lián)網(wǎng)+“的新模式，致力于建立品牌與消費(fèi)者之間的橋梁。他們首先做的即是通過(guò)與第三方數(shù)據(jù)合作伙伴如Nielson、comScore共同認(rèn)證，獲取高維數(shù)據(jù)信號(hào)，從而豐富目標(biāo)人群畫像，包孕人口數(shù)據(jù)、品牌及設(shè)備使用情況、用戶意圖、歷史行為軌跡等，做到真正對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分。

在精準(zhǔn)的受眾細(xì)分之后，便能進(jìn)行精準(zhǔn)地目標(biāo)人群觸達(dá)，為化妝品廣告主找到優(yōu)質(zhì)的用戶群，實(shí)現(xiàn)資源全面覆蓋，打造整合化、全面化、深入化的營(yíng)銷方式。

此外，InMobi還將利用龐大的媒體矩陣，進(jìn)行移動(dòng)媒體優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品組合，為用戶提供差異化、高度定制的溝通內(nèi)容，從而更有效地影響化妝品用戶，提升移動(dòng)整合營(yíng)銷傳播結(jié)果。同時(shí)，從移動(dòng)設(shè)備中抓取有即時(shí)需求的關(guān)鍵字搜索人群進(jìn)行投放，滿足其即時(shí)需求，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

化妝品廣告主還可以利用移動(dòng)設(shè)備LBS優(yōu)勢(shì)，以用戶手機(jī)GPS定位、Wi-Fi、IP為基礎(chǔ)，對(duì)用戶地理位置歷史軌跡及周期頻次進(jìn)行分析，篩選目標(biāo)消費(fèi)群。基于這一技術(shù)，化妝品廣告主便可以在指定地區(qū)周邊范圍進(jìn)行定向投放，或者判斷潛在受眾地理位置，按照品牌推廣需求進(jìn)行引導(dǎo)。

作為行業(yè)內(nèi)可視化的先鋒，InMobi也提供了最完整的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，確保效果一覽無(wú)遺。除了自我監(jiān)測(cè)之外，他們也與MOAT、IAS等世界頂尖的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行廣告可見度的監(jiān)測(cè)，而這些所有監(jiān)測(cè)都只需要集成一個(gè)SDK便可以實(shí)現(xiàn)。