心理學知識對網站的建設至關重要，只有了解、研究透徹顧客的購買心理，我們才能對癥下藥，更好的建設網站，吸引更多訪客，增加網站流量和銷量。上一篇我們談到如何利用啟動效應影響訪客行為，雖然啟動效應能夠影響消費者的態度和行為，但它并不是具有決定意義的。消費者是否會下單購買我們的產品或辦事，還需要我們在此基礎上再”推波助瀾”一把，讓他們盡快做出決定。所以，接下來和小飛一起看看第二個心理學概念：選擇效應。

1631 年，英國劍橋商人霍布森販馬時，把馬匹放出來供顧客挑選，但附加上一個條件，即只許挑最靠近門邊的那匹馬。顯然，加上這個條件實際上就等于不讓挑選。對這種無選擇余地的所謂“選擇”，后人譏諷為”霍布森選擇效應 “。”霍布森選擇效應 ” 提供的是一個小選擇，一個假選擇。一個大同小異的選擇。

很多學者一直在探討如何制止”霍爾森選擇效應”，注重它對于解放思維束縛，激發個人或企業創造力方面的啟示。似乎這個效應總是負面的，但今天小飛想講一講這個效應應用在網站上，幫手消費者更快下決定方面的積極作用。

當消費者進入網站時，他們一般會面臨著一系列的選擇：是應該繼續點擊、進一步瀏覽還是退出跳轉到另一個網站上?是應該聯系商家了解商品信息還是即刻預定?是該訂閱網站的”新聞公告”還是在微博上進行關注?是應該立即購買還是再深思熟慮一會?這就像是一條分了很多岔口的道路，只要顧客在某個選擇項有所偏差，就無法到直達這條路的終點(我們想要達成的目的，好比購買、訂閱等)。還有，現在很多人都有”選擇困難癥”，他們比較猶豫，害怕做決定。在選購的過程中，往往表示出詢問多、時間長的特征。因此，在我們利用啟動效應成功對顧客進行了某種暗示，我們還需要幫手他們更快的下單，完成購買行動，讓心動”不如”行動”嘛。這時我們就可以利用”霍爾森效應”，在我們可控的情況下讓顧客做決定，作出我們想要的決定。

在實體商店中，導購員常常是促使顧客盡快完成購買的關鍵因素之一，他們會詢問顧客的愛好和需求，給予相應的意見和幫手，在潛移默化中引導顧客做出決定。而一個網站通常沒有這種所謂的導購員，不過，不消擔心，就像上一篇談到啟動效應時我們講到的，我們可以利用網站上的各種元素對顧客發出這樣或那樣的信號，從心理學的角度分析，在顧客做出選擇時我們也能夠發揮本身的影響力。一個人選擇什么樣的產品或辦事受到個人因素(年齡、性別)和社會因素(社會角色、群體)的影響，但這種選擇很大程度上取決于個人的心理因素，而顧客的心理因素正好是我們可以研究、利用的。記住下面這幾點，讓網站的顧客盡快下單，一起來看看吧!

這對消費者做出正確的決定(我們想要的決定)尤其重要，我們購買商品時都希望能夠買到物美價廉的，如果能夠以最低的價格買到最好的產品，大家必定會蜂擁而至的。所以讓網站的內容清晰明了，采取圖示、PPT或文字說明等闡述清楚產品的性能等特點，對比本身和競爭對手的產品或辦事，將競爭對手的高價放在我們產品旁邊也不失為一個好措施。總而言之，突出強調一點：只要購買我們的產品，他們就可以通過最少的付出獲得最大化的利益。

人始終是怕麻煩的。如果我們已經成功的吸引了消費者，這真是個好消息。但我們也不能因此掉以輕心，確認一下交易過程中是否存在障礙，好比：”加入購物車”的按鈕太小，外部鏈接不能打開新頁面，反而讓消費者跳轉到其他網站，用戶注冊界面只出現在主頁面而不是所有頁面。這些對我們來說可能不是什么嚴重的問題，但它們確實是消費者購物路上的”攔路虎”，大大降低了消費者完成交易的可能。

除了一部分沖動型顧客以外，很多用戶做決定的過程原來就比較漫長，我們不能讓他們更加拿不定主意。如果這有猶豫的空間，顧客的想法就會變來變去，可能完全放棄購買產品，或者在買了之后感到后悔。所以，盡量事先就解答一些顧客可能提出或比較關心的問題，使用常見問題解答頁面，制作教學視頻，添加同伴或顧客對于產品或辦事的評論和感言。我們還可以通過展示數據陳訴，第三方資料等提高網站的可信度，增強消費者對網站的信心，促進交易的完成。

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