作為一名干了10年saas行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)老競價員，一直想把自己的投放經(jīng)驗做一個總結(jié)，奈何文筆不好，也比較懶，就一直拖到了現(xiàn)在。寫的不好請見諒，如果感覺有幫助可以留言交流。

筆者主要是從事Saas行業(yè)CRM產(chǎn)品的，后面做過一段時間財稅行業(yè)，下面是筆者對toB行業(yè)的一點個人見解。

1.成交周期長，試錯成本高。

跟進過程復雜，有的客戶可能需要銷售跟進半年甚至一年。企業(yè)一旦選定產(chǎn)品，幾年內(nèi)很難更換，因此客戶選型也會非常慎重。

2.復利，看重續(xù)費率。

第一年產(chǎn)品基本不掙錢，要搭進去很多人工成本，投放成本。銷售完成后還需要實施服務，很考驗企業(yè)交付及推進能力，續(xù)費率才是企業(yè)盈利的核心。掙的是成交以后第二年，第三年及以后的錢。

3.決策人比較多。

因為面對的是企業(yè)，因此過程可能需要層層審批，關(guān)鍵決策人可能是老板/銷售總監(jiān)/市場總監(jiān)。總之很難找到關(guān)鍵決策人。決策者相較于ToC更加理性。

4.用戶選型比較看重品牌。

因為選型周期較長，決策人可能會搜索很多關(guān)鍵詞去了解產(chǎn)品、競品進行選型，最終的成交大概率會落到品牌詞上。品牌內(nèi)容更通俗易懂，內(nèi)容偏于ToC關(guān)注度也更高，為ToB業(yè)務提供信任背書。好的品牌對于成交是絕對的加分項。

以CRM為例，流量集中在CRM、客戶管理系統(tǒng)、銷售管理系統(tǒng)之類的產(chǎn)品詞上，長尾詞很少有流量。這就導致大家都會競爭核心詞，長尾詞沒流量，流量才是獲客的根本。而核心詞的檢索人群比較復雜，學生學習CRM也會搜索的，想知道CRM是什么的人也會搜索。所以最終就出現(xiàn)了核心詞cpc20多塊，而核心詞轉(zhuǎn)化又不好的情況。

通過筆者這些年的投放渠道測試，真正有量，有轉(zhuǎn)化的渠道是比較少的。傳統(tǒng)的電銷模式轉(zhuǎn)化率已經(jīng)很低很低了，所以導致很多企業(yè)都是all in SEM，在這個情況下SEM競爭一片紅海，又因為流量集中，不出高價就沒流量，出高價投入產(chǎn)出比太低，現(xiàn)金流又跟不上（初次簽單基本不掙錢，靠續(xù)費盈利的）。老牌廠商有風投和底蘊，比如CRM行業(yè)的紛享銷客，銷售易，紅圈營銷等等動輒過億的融資，還有salesforce、zoho、微軟等外企虎視眈眈，這些廠商市場預算充足，而行業(yè)流量又集中，一共只有那點廣告位，互相競爭的結(jié)果就是有效線索成本越來越高，跟這些公司搶排名剛正面很快就會面臨現(xiàn)金流的壓力。

總結(jié)一下就是搜索流量紅利已經(jīng)消失，現(xiàn)在的2B行業(yè)獲客市場一片紅海。要想彎道超車，必須把SEM做的更精細，對于SEM運營水平要求也更高。

上面說了那么多，只是闡述一下自己對行業(yè)的看法，在這個競爭巨大的時間節(jié)點，如何更好的做SEM投放？下面干貨來了。我們還是以CRM投放舉例。

要做好一個產(chǎn)品的投放，首先要了解行業(yè)，了解產(chǎn)品，了解競品。基于對產(chǎn)品以及銷售的了解去搭建賬戶，規(guī)劃關(guān)鍵詞，撰寫創(chuàng)意，策劃落地頁，并制定投放策略。下面我們以CRM行業(yè)為例一項一項分析。

因為關(guān)鍵詞總數(shù)較少，流量集中，以前我是根據(jù)地域分計劃的，一線城市一個出價，二線三線城市一個出價，這樣可以避免高價詞在二三線這種競爭小的地方出價過高造成浪費。但是百度出了oCPC以后二階會對賬戶進行托管，出價不再接受人為控制了，因此計劃就根據(jù)產(chǎn)品屬性來搭建了。具體計劃為：

1）CRM通用詞（CRM/CRM系統(tǒng)/CRM軟件/價格/費用等相關(guān)詞）

2）客戶管理系統(tǒng)（客戶管理/客戶資料/客戶管理系統(tǒng)/客戶管理軟件/價格/費用）

3）銷售管理系統(tǒng)（銷售管理/銷售過程管理/銷售管理系統(tǒng)/價格/費用等）

4）口碑詞（好的crm系統(tǒng)/crm系統(tǒng)排行榜/哪家好/價格/費用等）

5）品牌詞(公司名/怎么樣等) 比較重要，toB行業(yè)品牌詞的最終轉(zhuǎn)化很高，前面那些都投好了，最后這一步?jīng)]保住，損失會非常大的。

根據(jù)計劃劃分的人群，單獨制作專題頁，提煉痛點，針對不同關(guān)鍵詞的需求去策劃文案，然后部署免費試用表單，客服工具，以及400電話等。

這里需要說一下，免費試用表單和直接注冊產(chǎn)品是不同的，建議SEM投放落地頁以試用表單作為入口，然后銷售跟進后在引導客戶注冊產(chǎn)品。這樣做利于評估SEM效果，而且表單需要填寫的項目比較少，利于轉(zhuǎn)化。

400電話和商橋獲取的線索意向最高，表單有限率大概在30%左右。因為我們投放只看投入產(chǎn)出，是不評估注冊數(shù)的，所以我們SEM投放只看當天有效線索數(shù)來進行數(shù)據(jù)分析，那些需要培育的線索直接劃分為無效線索，不需要銷售跟進，直接引導進產(chǎn)品注冊即可。

賬戶以及落地頁都是基礎(chǔ)操作，投放的核心還是數(shù)據(jù)的獲取，以及數(shù)據(jù)分析來指導投放。可以說賬戶操作以及落地頁，創(chuàng)意是提現(xiàn)不出差距來的，投的好不好，全看數(shù)據(jù)分析和投放策略。

我們做報表并不是為了做了交給領(lǐng)導看的，而是要通過數(shù)據(jù)報表找到投放中的問題，然后去解決他，通過調(diào)整讓賬戶的投放效果變的更好。

SEM是通過數(shù)據(jù)分析做決策的，因此整理數(shù)據(jù)必須細心，如果數(shù)據(jù)是錯誤的，調(diào)整的后果可想而知。

下面筆者詳細介紹一下如何做轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)追蹤。

1）使用基木魚的頁面可以直接獲得線索來源關(guān)鍵詞，咨詢工具愛番番也可以直接獲得留線索的搜索關(guān)鍵詞，直接撥打電話的線索可以通過加個中間號來獲得轉(zhuǎn)化詞。

2）使用自己網(wǎng)站落地頁的同學可以通過給落地頁加追蹤url來監(jiān)控轉(zhuǎn)化關(guān)鍵詞，添加的按鈕在百度助手上方有一個設(shè)置追蹤URL

設(shè)置完以后確定就會批量加上。然后需要在落地頁部署代碼抓取這些參數(shù)，在客戶提交表單的時候隨表單信息一起提交給后臺（不懂的找技術(shù)解決，很簡單）。客服工具可以直接看到訪問的url，找到留電話的線索，然后提取轉(zhuǎn)化詞保存就行。但是400電話等的轉(zhuǎn)化詞就只能靠銷售問了。

因為筆者本身就是做CRM系統(tǒng)的，通過表單、商橋、400電話獲得的線索都會直接手動或者自動傳到CRM系統(tǒng)中供銷售溝通過濾，銷售跟進后在CRM上（沒CRM在excel記錄匯總也是一樣的）填寫意向客戶地域、意向產(chǎn)品、意向等級分級、跟進記錄等等。

我們把線索數(shù)據(jù)做個匯總整理，然后結(jié)合百度賬戶后臺消耗數(shù)據(jù)，就可以評估當天有效線索成本是多少，都是通過那個來源來的，關(guān)鍵詞是什么，高消耗關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化如何，每個地域的消耗轉(zhuǎn)化如何。這些數(shù)據(jù)和前面數(shù)據(jù)做個對比，就可以得到日投放策略的調(diào)整方向了。

以上內(nèi)容可能不好理解，大體意思就是通過監(jiān)控關(guān)鍵詞、地域等維度的轉(zhuǎn)化情況結(jié)合百度后臺的關(guān)鍵詞消耗，地域消耗，可以明確的獲得下一步投放的指導策略。

通過上面所說的投放效果監(jiān)控手段，我們可以總結(jié)出一下維度去分析并制定投放策略。

1）時段

我們需要做一下時段表，確定每個時段的消費情況，以及當前時段的線索收集情況，一天的數(shù)據(jù)是沒有什么指導意義的，我們堅持做個1周到2周，基本就可以確定在那個時段投放效果好了，然后重點關(guān)注效果好的時段的排名，多分點預算，效果不好的時段可以關(guān)掉，或者降低預算，這樣一來一去，就降低了很多成本。

除了每天的時段，還需要分析工作日和非工作日的投放效果數(shù)據(jù)，以及工作時間和非工作時間的投放數(shù)據(jù)，對比一下是否有明顯區(qū)別，有的行業(yè)是工作時間效果好，有的行業(yè)是非工作時間效果好，我們根據(jù)這個時段數(shù)據(jù)來分配預算，好的時候多花點，讓他更好，不好的時候少花點，降低成本。比如CRM行業(yè)筆者就是周一最好，周五最差，周六日暫停投放。工作時間正常出價，晚上出價系數(shù)減半。

2）地域

關(guān)注投放的地域報表，然后根據(jù)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化確定以下數(shù)據(jù)（CRM可以跟進到成交，所以筆者都是以成交量為數(shù)據(jù)分析的最終結(jié)果，而不是大家常用的電話量）

1. 量大，高成交的地域
2. 量大，低成交的地域
3. 量小，高成交地域
4. 量小，低成交地域
5. 沒量的地域

根據(jù)以上5種類型把地域劃分一下，然后按以下策略調(diào)整

1. 量大高成交的地域，可以增加預算，但是需要分析成本高的原因并做調(diào)整。
2. 量大低成交的地域增加預算，搶排名搶流量，然后繼續(xù)跟進效果。
3. 量小高成交地域，降低預算，降低關(guān)鍵詞排名，只投好的時段和關(guān)鍵詞，跟進效果。
4. 量小低成交地域，增加預算，搶排名看是否能增加量，也有可能只是增加了成本，持續(xù)跟進。
5. 沒量，純花錢的地域就需要評估了，要考慮行業(yè)及產(chǎn)品的特性，有的產(chǎn)品不適合投一線城市有的產(chǎn)品不適合投三線城市，確實搞不定的就停掉別跑了，免得浪費錢。

3）關(guān)鍵詞

通過賬戶每月的關(guān)鍵詞消耗數(shù)據(jù)結(jié)合CRM里的關(guān)鍵詞成交數(shù)據(jù)，我們可以獲得每個關(guān)鍵詞的投入產(chǎn)出，投放的時間越長，累積的數(shù)據(jù)越豐富，數(shù)據(jù)模型也就更準確，每天我們只需要關(guān)注這些高轉(zhuǎn)化的詞排名以及轉(zhuǎn)化結(jié)果即可。根據(jù)二八法則，賬戶百分之20的詞的投放決定了百分之80的結(jié)果，對于流量集中的CRM行業(yè)，我們基本只需要關(guān)注賬戶百分之10的詞即可。

4）時間周期

需要把每日數(shù)據(jù)、月度數(shù)據(jù)、季度數(shù)據(jù)做整理留存，然后通過以下周期進行投放調(diào)整。

天

每天早晨通過同比，環(huán)比來分析日投放結(jié)果，再結(jié)合搜索詞報告和關(guān)鍵詞報告對出價、匹配方式、否定詞進行調(diào)整。

月

每月統(tǒng)計月度投放報告，因為月度的數(shù)據(jù)量較大，而且數(shù)據(jù)的模型都比天要大很多，因此對于全局的調(diào)整更具有指導意義。

筆者每月會把搜索詞報告按點擊數(shù)和消耗數(shù)做降序排列。無關(guān)詞否掉，高轉(zhuǎn)化詞重點標記以備日后做每天排名的檢查。然后統(tǒng)計月度地域消耗，對比投放結(jié)果中各地域有效線索和成交數(shù)量，成交金額的ROI，對每個城市設(shè)置下一步的投放預算以及地域出價系數(shù)。對重點地域做記錄以及后續(xù)的投放跟進。

年

對SEMer來講，歷史投放數(shù)據(jù)是企業(yè)廣告投放的寶貴財富，有了這些歷史數(shù)據(jù)可以使我們避免再次踩以前踩過的坑，因此年數(shù)據(jù)匯總就比較關(guān)鍵了，可以使我們從大的維度考慮項目本身的可行性，評估投入產(chǎn)出，指定未來的投放計劃。

廣告還在投放，我們拿到的數(shù)據(jù)永遠只有現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，而老板需要我們現(xiàn)在就下的決策是：未來的SEM應該怎么投？需要多少預算？預估達到什么效果？這些問題只能依靠歷史投放數(shù)據(jù)去做支撐，通過拍腦門去下判斷，可是說服不了老板的。

篇幅有限，今天就寫到這里。

作者：艾奇SEM

來源：艾奇SEM(CMOcollege)