背景：如今，小紅書的Slogan已經(jīng)換成了「標(biāo)記我的生活」，直呼要做一個UGC內(nèi)容分享社區(qū)。活躍度暴增的小紅書到底是如何運(yùn)營內(nèi)容社區(qū)的？

分三個大方面來對小紅書內(nèi)容運(yùn)營進(jìn)行分析

一、不斷擴(kuò)大的小紅書內(nèi)容方向

先從服務(wù)用戶群體分析：

服務(wù)于香港購物的女性用戶——對海外購感興趣的女性用戶——購買跨境商品的網(wǎng)購用戶——“標(biāo)記我的生活”的分享平臺。

不難發(fā)現(xiàn)小紅書的目標(biāo)用戶不斷擴(kuò)大，內(nèi)容方向也越來越廣、越來越多。

怎么確定內(nèi)容方向？內(nèi)容方向確定后，怎么做話題和選題？什么樣的內(nèi)容才是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？

下面，我將從4 個角度對當(dāng)下小紅書的內(nèi)容方向進(jìn)行分析。

1）內(nèi)容定位

① 小紅書的目標(biāo)用戶分析

小紅書的目標(biāo)用戶主要是一二線城市，年輕、愛美、追求精致生活的90 后年輕女孩。

② 小紅書的內(nèi)容定位

針對這樣的用戶群體，小紅書的內(nèi)容定位是為愛美的年輕女孩提供時尚、護(hù)膚、生活方式上的相關(guān)指南。

2）內(nèi)容話題

內(nèi)容話題要與定位相關(guān)。目前小紅書的內(nèi)容覆蓋時尚穿搭、護(hù)膚彩妝、明星等18 個話題。與年輕女孩的生活相關(guān)的內(nèi)容，就是小紅書的內(nèi)容話題范疇。

這樣的話題分類也不是一蹴而就的。一開始為了吸引喜歡購物的女性，只是做美妝、護(hù)膚、時尚穿搭這些話題。后來，小紅書根據(jù)平臺的用戶、內(nèi)容數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行話題的增加和調(diào)整。

3） 內(nèi)容選題

小紅書的內(nèi)容選題主要來自兩個方面，一是圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題；二是追熱點(diǎn)。

① 圍繞話題，用相關(guān)的關(guān)鍵詞裂變選題

不同的話題之下，選題劃分的維度也不同，有根據(jù)用戶成長路徑分的、有根據(jù)用戶生活場景分的、有根據(jù)品類分的。

以「時尚穿搭」話題為例，它下面的選題就是根據(jù)品類分的。

例如，值得買的包包、一周穿搭分享、冬天最美貌的裸靴、牛仔裙的夏日搭配公式、韓國最火的設(shè)計師品牌等。

② 追熱點(diǎn)

例如，最近世界杯開賽，小紅書就做了很多相關(guān)的選題專題策劃。

例如，#和小龍蝦一起看世界杯#、#世界杯狂歡色#、#世界杯看球神器#、#世界杯最佳球迷#等。

4）內(nèi)容單元

一款優(yōu)質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一定是有著自己優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容單元。內(nèi)容單元指的是一款產(chǎn)品中對用戶產(chǎn)生價值的最小有用內(nèi)容，可以是圖文、視頻，甚至是某種特定結(jié)構(gòu)的內(nèi)容。小紅書的內(nèi)容單元就是「筆記」和「視頻」。

小紅書的內(nèi)容單元通常有兩大特點(diǎn)：

① 可解構(gòu)

小紅書的筆記和視頻有十分清楚的結(jié)構(gòu)，一方面便于用戶閱讀，另一方面也降低了用戶的生產(chǎn)成本。

新用戶在發(fā)布筆記時，不需要思考放哪些內(nèi)容，怎么放，因?yàn)樾〖t書已經(jīng)提供好模板了。

以筆記為例，筆記的內(nèi)容結(jié)構(gòu)包括：用戶信息、圖片、標(biāo)簽、標(biāo)題、正文、贊、評論、收藏、相關(guān)筆記，部分筆記還包括可購買商品和類似商品推薦。

② 可參與

作為一個UGC 分享平臺，隨著規(guī)模擴(kuò)大，現(xiàn)在小紅書的內(nèi)容單元大部分都是由用戶創(chuàng)建。

而小紅書上面的優(yōu)質(zhì)筆記和視頻，通常符合以下3 個特點(diǎn)：

① 可獨(dú)立

優(yōu)質(zhì)筆記/視頻能夠獨(dú)立對用戶產(chǎn)生價值。一份優(yōu)質(zhì)筆記，能保證用戶看完就有所收獲。例如圖中所示筆記，就為用戶提供了實(shí)用的穿搭指南。

② 可歸納

優(yōu)質(zhì)筆記是可以被收錄到對應(yīng)的品類中的。如果是不符合小紅書定位的內(nèi)容，就很難進(jìn)行品類劃分。

例如「段子」雖然很多人喜歡看，但是在小紅書，它無法被收到任何一個品類之下，也就不能得到曝光和推薦。這也就很大程度上保證了小紅書內(nèi)容的準(zhǔn)確定向。

③ 可整合

優(yōu)質(zhì)筆記都能夠以任何形式進(jìn)行組織整合。用戶看到優(yōu)質(zhì)筆記，會收藏到自己的專輯；而編輯也會把優(yōu)質(zhì)筆記收錄到對應(yīng)話題之下，或者由官方賬號收錄，推薦給更多用戶。

根據(jù)觀察，被官方收錄的優(yōu)質(zhì)筆記通常有以下特點(diǎn)：

a. 圖片拍攝精美，品牌、價格等標(biāo)簽盡量完整

b. 干貨滿滿、有詳細(xì)、實(shí)用的心得

二、精細(xì)化的內(nèi)容生產(chǎn)方式

內(nèi)容生產(chǎn)主要包括內(nèi)容生產(chǎn)來源、內(nèi)容加工、內(nèi)容組織（專題策劃）、這3 個方面。

1）內(nèi)容來源

小紅書的內(nèi)容來源主要有3 種，分別是：UGC、PGC 和以明星、紅人為代表的PUGC。

① UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）

UGC 是小紅書的主要內(nèi)容來源，每天都有大量的用戶生產(chǎn)筆記，而小紅書也有激勵用戶進(jìn)行UGC的舉措。

小紅書搭建了一個用戶成長體系，從尿布薯到皇冠薯，一共要經(jīng)歷10個等級，而升級的要求中，就包括了「內(nèi)容生產(chǎn)」。

為了激勵用戶生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，小紅書還發(fā)布了相關(guān)的內(nèi)容生產(chǎn)指導(dǎo)筆記。

此外，小紅書也通過在搜索框、熱門搜索等位置做話題推薦，吸引用戶進(jìn)入話題生產(chǎn)內(nèi)容。

② PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）

小紅書以內(nèi)容話題的分類做為劃分依據(jù)，開設(shè)了多個垂直官方賬號。

例如：薯隊(duì)長、穿搭薯、視頻薯、娛樂薯、生活薯、運(yùn)動薯、日常薯、吃貨薯、照片薯、巨星薯、校園薯等。

③ PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）

PUGC 用戶主要分為 3 類：一是從其他MCN 平臺邀請的達(dá)人/團(tuán)隊(duì)，例如深夜發(fā)媸；二是小紅書培養(yǎng)的達(dá)人用戶，這些達(dá)人是小紅書重度用戶，提供了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

第三類是明星，比如范冰冰、林允、張韶涵、張嘉妮就是小紅書的資深明星用戶，作為小紅書強(qiáng)有力的背書，帶來了一大批粉絲用戶。

2）內(nèi)容加工

① 內(nèi)容分類

在「首頁-發(fā)現(xiàn)」下面，編輯會按照「視頻」、「時尚」、「護(hù)膚」、「彩妝」、「美食」等將近 20 個分類，對用戶生產(chǎn)的內(nèi)容進(jìn)行品類劃分。不同需求的用戶可以到不同的分類之下查看內(nèi)容。

小紅書首頁的品類細(xì)分

另一方面，小紅書各個垂直官方賬號會將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收錄，做不同主題的劃分。

② 二次加工編輯

凡是被官方錄用的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在推送之前，小紅書編輯都會進(jìn)行加工處理。

目的是讓用戶有更好的閱讀體驗(yàn)，也是為了讓生產(chǎn)內(nèi)容的用戶知道什么樣的內(nèi)容才是好的。

用戶原生產(chǎn)的筆記多偏向于記錄生活，加工后，則直接提取了重要信息，讓閱讀筆記的用戶快速get到想要的重點(diǎn)。

3）專題策劃

小紅書的專題策劃類型主要有3 種，針對熱門網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象做專題策劃，針對原生內(nèi)容做專題策劃，還有針對一些可預(yù)見的重大事件做專題。

① 針對網(wǎng)絡(luò)上的熱門現(xiàn)象做專題策劃

例如，小紅書前段時間抓住宜家推出的網(wǎng)紅食品推出了專題「整顆橙子冰」，讓用戶上傳自己的制作和食用筆記。

② 針對原生內(nèi)容做專題策劃

類似「玫瑰果美白丸」、「抽脂」、「丸子頭」之類的原生內(nèi)容話題，對站內(nèi)相關(guān)主題的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做整合推薦。

③ 針對可預(yù)見的重大事件做專題策劃

最近世界杯開始，小紅書就推出了一系列的專題策劃。

例如，#世界杯球迷上線#、#pick 我的世界杯#、#來小紅書看世界杯#等。

不過個人認(rèn)為小紅書多數(shù)為女性，對世界杯的興趣度不會特別高，其目標(biāo)用戶主要是熱愛運(yùn)動的一部分用戶，并不是全站，所以設(shè)置的活動內(nèi)容并不能激起整個平臺的用戶的興趣。

所以，對于小紅書這種垂直領(lǐng)域的產(chǎn)品來說，以原生內(nèi)容來做專題策劃，是最好且有效的方案。

1）推送時間

推送時間要符合用戶的生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣。

推送時間一般在上午9:30 左右，中午 12:00-13:30、下午 18:30 左右和晚上 21:30 左右，多是用戶下班、休閑的時間，符合用戶閱讀習(xí)慣。

2）推送渠道

做內(nèi)容推送的核心目的，無非還是為了拉新、促活和留存，吸引用戶注冊下載，留存下來并且喜歡上產(chǎn)品。因此，下面我將從用戶促活、留存和拉新這兩個方面來分析小紅書的內(nèi)容推薦渠道。

① 用戶促活、留存

在用戶生命周期的不同階段，平臺通常會有不同的推薦策略。

a. 新手期

用戶新手期，小紅書使用的內(nèi)容推薦策略主要是機(jī)器算法推薦和熱門優(yōu)質(zhì)內(nèi)容推薦。

在新用戶注冊階段，小紅書設(shè)置了「三道推薦機(jī)制」。

一是，提供用戶近20 個內(nèi)容分類，讓用戶選出自己最感興趣的 4 個。用戶注冊成功進(jìn)入首頁后，小紅書會根據(jù)用戶的選擇做機(jī)器算法推薦，推送用戶感興趣的內(nèi)容。

二是，提供「優(yōu)質(zhì)用戶」推薦關(guān)注，包括小紅書的明星用戶和達(dá)人用戶，用專業(yè)、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引新用戶。

這里的「優(yōu)質(zhì)用戶」推薦，是在第一部的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步推進(jìn)。

三是，推薦用戶「正在使用小紅書的朋友」，用「好友關(guān)系」吸引和留存用戶。

新用戶進(jìn)入首頁后，小紅書會首先推薦一些明星的筆記（尤其是置頂?shù)膬蓷l）。

因?yàn)樾掠脩魜淼降臅r候，小紅書還沒能獲取太多用戶行為數(shù)據(jù)，無法對用戶做機(jī)器推薦。因此更傾向于用明星內(nèi)容來吸引用戶，讓用戶感受到權(quán)威感和信任感，同時也能吸引粉絲群體。

b. 成長期

用戶到了成長期，小紅書獲得的用戶行為數(shù)據(jù)會越來越多，采用的內(nèi)容推薦策略也更加豐富。主要有以下幾種方式——

機(jī)器算法推薦：當(dāng)小紅書獲得用戶越來越完整的數(shù)據(jù)包后，會更傾向于根據(jù)用戶的喜好推薦不同的內(nèi)容，以此增加用戶留存。

作為小紅書重度用戶，我發(fā)現(xiàn)首頁每一條都是我搜索過的關(guān)鍵詞或者我看過的筆記相關(guān)的主題。

閱讀延伸推薦：基于內(nèi)容單元的相關(guān)度進(jìn)行推送，同樣是推送用戶感興趣的內(nèi)容，延伸閱讀，提升用戶的留存。

基于好友關(guān)系的推薦：小紅書首頁有個「關(guān)注」的Tab，會給用戶推薦關(guān)注的達(dá)人、朋友更新的內(nèi)容，利用社交關(guān)系留住用戶。

基于距離的附近推薦：小紅書首頁有個「附近」的Tab，會給用戶推薦距離 20 km 內(nèi)的用戶發(fā)的內(nèi)容。

編輯推薦：小紅書有自己的官方賬號，會收錄用戶的優(yōu)質(zhì)筆記進(jìn)行推薦。

消息通知：利用機(jī)器算法，根據(jù)不同用戶的不同需求，推送相關(guān)的內(nèi)容。還有就是推薦商城的優(yōu)惠信息。

Push：主要目的是促活和留存。小紅書的Push 類型主要有兩種，一種是推送用戶感興趣的內(nèi)容，另一種是推送用戶關(guān)注的達(dá)人發(fā)布的筆記，利用用戶感興趣的內(nèi)容和平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促活、留存。

搜索框：搜索框一般放小紅書的主推話題，推廣平臺的專題內(nèi)容，吸引用戶參與創(chuàng)作。

例如最近小紅書正在跟世界杯的熱點(diǎn)，策劃了#來小紅書看世界杯#的活動，并把它放在搜索框，增加話題曝光度，提高參與量。

b. 用戶拉新

微信公眾號：小紅書開設(shè)了官方公眾號「小紅書App」，目前粉絲預(yù)估 60 萬左右（圖文閱讀量 2w 左右）。這是小紅書日常的內(nèi)容推薦渠道，在圖文結(jié)尾會使用二維碼或者閱讀原文進(jìn)行導(dǎo)流。

微博：微博粉絲300w+，是小紅書另一個日常渠道。日常推送的選題來自平臺上用戶生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過內(nèi)容進(jìn)行品牌建立和用戶引入，但是平時的互動量、轉(zhuǎn)發(fā)量不高。

數(shù)據(jù)比較好的是帶有明星話題的內(nèi)容，例如轉(zhuǎn)發(fā)明星入駐小紅書的微博、發(fā)布明星的小紅書筆記等，帶來的互動和傳播效果會更好。

媒體廣告：2018 年，小紅書分別在綜藝節(jié)目《創(chuàng)造 101》和《偶像練習(xí)生》中投放了媒體廣告，包括中插、口播、后期字幕等。

由于人群匹配精準(zhǔn)，《偶像練習(xí)生》和《創(chuàng)造101》為小紅書帶來的品牌曝光和用戶增長十分顯著。

3）小紅書是如何提升內(nèi)容推薦打開率的

提升內(nèi)容推薦打開率一般有3 種方法，分別是強(qiáng)福利、強(qiáng)關(guān)聯(lián)和特殊符號。具體內(nèi)容在運(yùn)營社的內(nèi)容編輯課程有詳細(xì)說明。

① 強(qiáng)福利

這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在對商城活動的推送上，例如「66 元券已到賬，券后更省」、「5 折起」、「全場滿 199 減 50！」

② 強(qiáng)關(guān)聯(lián)

這一點(diǎn)根據(jù)我的觀察和印象，小紅書一般在做用戶召回的時候會使用這樣的方法。

之前有一段時間，因?yàn)樘芫脹]有打開小紅書，小紅書就給我推了一條Push，內(nèi)容是「你不在的這段時間，你關(guān)注的 xxx 發(fā)了……」。

③ 特殊符號

小紅書基本每一條Push都會帶上特殊符號，吸引用戶點(diǎn)擊，例如「點(diǎn)擊查看詳情>>>」。而在平臺系統(tǒng)通知里，也會有「戳>」、「搶>」這種「文字+特殊符號」，指引用戶前往商城。

本期總結(jié)

首先，按照目標(biāo)人群確定內(nèi)容方向，其次，從生產(chǎn)到加工、組織精細(xì)化內(nèi)容生產(chǎn)方式，最后，用戶生命周期全覆蓋的內(nèi)容推薦策略，是小紅書社區(qū)內(nèi)容運(yùn)營的核心！

作者：何子依，授權(quán)青瓜傳媒發(fā)布。

來源：何子依