抖音短視頻營銷即將過去的2019年，不斷變換的經濟大環境，以及行業中涌現出的種種新現象、新變化，都推動著家居營銷面臨新的拐點。無論是行業增長逐漸放緩的趨勢，還是激烈競爭下的轉化困境，都令廣大家居品牌開始重新審視結合短視頻做營銷的途徑和價值。

在短視頻營銷方面，今年雙11頭部達人的營銷效果好到驚人，各種數字大家都略聞一二。但事實上今年雙11期間，還發生了一個非常有趣的現象，就是抖音的短視頻直播種草，效果也出奇的好。本來是商家一年一度重要的“收成日”，居然也意外成為抖音商業化的一個“試金石”。

除此之外，更多品牌還發現了，抖音在品牌增長上也發揮出不一樣的營銷價值。11月27日，巨量引擎2019未來空間大會在廣州召開，巨量引擎全國直營公司總經理涂晴在現場進行了題為“風口之下機遇孕生”的分享。

巨量引擎全國直營公司總經理涂晴

種草到拔草的距離，在抖音并不長

首先來看一組雙11的抖音營銷相關數據。

今年通過“抖in好物節”的舉辦，配合平臺的資源釋放與鼓勵，其種草類內容話題#11·11抖音好物發現節#一共收獲了100億+的話題播放量，商品相關的視頻分享用戶量，每天達5000萬+，抖音平臺的商品種草直播的場次達50萬次，直播觀看次數超過20億次。項目直接拉動了整個抖音購物車的開通量飛升，相比618近凈增了100%的新用戶，成功突破200萬用戶。

抖音雙11的勝利，本質上是兩方面的因素。第一個是抖音在流量與內容端優勢，第二個是抖音站在了整個內容營銷發展的趨勢。

1.抖音的短視頻營銷有什么不同？

很明顯的是，當你打開一個電商頁面，你看到的都是產品，或者各種產品促銷廣告。所以電商的本質是圍繞產品為中心，通過流量引入獲得轉化。

而當你打開抖音，看到的卻是各種精彩的短視頻內容，這些內容的來源是龐大的內容生產者，因此抖音的本質是圍繞用戶為中心，并且具備強大的社交傳播價值。品牌在抖音是通過內容去呈現產品體驗，或者品牌文化來吸引流量，以內容傳遞的價值贏得用戶認可，最終取得轉化。

我們都聽過行業很多套話，內容為王、體驗為王等等，其實本質上都是從用戶角度出發的，因此這絕對是一個“用戶為王”的時代，圍繞用戶為中心的商業模式，一定是更具商業價值的模式。

2.抖音站在了什么趨勢上？

再來看，抖音站在的是什么風口？整個內容電商走到今天，其實已經經歷了三個時代。

1.0時代是電視購物時代，電話連接商品；2.0時代是長視頻購物，電商平臺導流；3.0時代正是我們今天所處的時代，碎片化時間下的碎片化媒體行為，消費者通過碎片化的短視頻來認識產品、了解品牌，并且內容與產品高度結合，內容與電商平臺高效融合的時代。

整個內容電商的發展趨勢，伴隨的都是消費者媒體行為的變化。

通過“用戶中心價值”與“內容電商”這兩點，能清楚的看到抖音從種草到拔草的距離其實非常近，并且還在用戶量、品牌觸點、內容載體的豐富度、算法推薦等方面，都十分強大，而使之成為一個“效果”的加速器。

抖音更大的價值是：品牌營銷

效果雖好，可不能貪杯。除了帶貨增長，品牌增長同樣應成為企業在雙11之后的“冷思考”。短期的流量帶貨效果不能支持一個企業長遠健康的發展，無數品牌生于流量，死于品牌，如何真正做好品牌營銷，這是值得深思的問題。

抖音短視頻營銷那么再來看抖音雙11好物節，在效果之外，有沒有為品牌提供增長的價值？

首先，對品牌增長的定位有很多種，有從知名、認知、信任、美譽、忠誠的品牌五度去思考，也有從認知、興趣、購買等消費路徑為角度做詮釋，還有HBG理論（品牌增長=滲透率×想得起×買得到），但要明確的是所有品牌增長的過程，都發生在消費者進一步了解品牌的過程中。

今天消費者是通過什么東西來了解品牌，僅僅是廣告和公關？當然不是。答案是要通過海量的內容，在海量的內容中，消費者顯然更熱衷于短視頻的內容，同時其內容獨有的集講故事、表現力、傳播性、精準性四者于一身，都造就了短視頻成為新零售與品牌增長的雙引擎。

首先，來看短視頻用戶的趨勢。根據巨量引擎發布的數據中顯示，2019年6月期間，用戶在短視頻產品上的月總使用時長，同比增量占比Top10細分行業65.4%，用戶的泛娛樂休閑時間也在向短視頻轉移。整體來看，短視頻的月度活躍用戶已經達到8.21億的規模，其中活躍用戶的滲透率高達72%，每月的人均使用時常為22.3小時。而觀察整個短視頻市場中，抖音無疑是匹飛快奔跑的黑馬，2019年的國內日活用戶已經超過3.2億；

其次，品牌和消費者之間是一個彼此體驗的過程，而短視頻的內容特性，賦予了品牌更具象、更生動的“說故事”能力，這種溝通內容能夠在吸引消費者眼球的同時，提供更深的情感的互動溝通，幫助品牌建立完整的體驗，建立品牌人格；

再次，在消費者的感官中，視覺的感官往往是最直觀、最快速見效的，短視頻提供的感官沖擊力是一種目前最強的表現力，不論在情感上還是種草內容上，短視頻都是一種能提供更高效轉化的內容形式；

最后，短視頻存在于天然的社交土壤中，無論是透過KOL、還是激發普通用戶自傳播，都能快速幫助產品和品牌積累人氣和口碑，真正打破內容與媒體到廣告之間的界限，讓內容即廣告，內容即渠道。

綜上，短視頻內容其實是幫助品牌建立人格、內容、渠道三位一體的內容載體，為品牌發揮了以用戶思維為中心的營銷方式，再配合精準的人工智能和算法技術，就能夠幫助品牌在巨大的流量價值洼地中，為品牌和帶貨的雙重增長，發動真正意義上家居行業的“巨量引擎”。

短視頻也能賦能家居行業？

對傳統快消品的賦能，短視頻的內容價值是顯而易見的，那么對于家居行業，短視頻是否也可以賦能？

顯然，能看到的消費跡象是，越來越多的消費者選擇通過短視頻的場景種草，獲取整體的家居解決方案以及相關產品購買建議，越來越多的家居消費形成了從線上觀看內容到一鍵下單的快速消費決策中來。

再來看一組數據來看家居品牌的動向。今年雙11家居行業有46個品牌進入億元俱樂部，超過430個品牌增長超100%，還有3300個新品牌首次參加雙十一，小件家具開啟下沉市場，同比增長40%，這其中就與近年來家居行業的短視頻種草有莫大的關系。

會上，涂晴分享道，通過巨量引擎9月份的數據統計就顯示，抖音家居創作者半年內累計增長了384%，越來越多的家居企業開始關注抖音的營銷價值，字節空間整個內容生態中，家居的內容比例與播放互動等數據也十分可觀。

巨量引擎連結創作者、內容和流量，已構建全球領先的短視頻營銷生態。在創作者方面，巨量引擎聚攏全網眾多專業領域優秀創作者與多元內容和龐大流量，豐富短視頻內容生態，打造短視頻第一流量渠道。截止到2019年6月，全平臺家居內容短視頻發布量已超過765萬支，家居內容播放量超過777億。

如何通過巨量引擎助力家居行業高質量增長？

在大會當天，涂晴針對家居行業營銷，發布了一系列舉措。

首先，巨量引擎將推出V-life超級品牌館，圍繞抖音、今日頭條兩大國民級應用，為品牌打通雙重強勢流量入口的優勢，幫助品牌在圖文內容與短視頻內容之間實現跨平臺的打通，幫助品牌沉淀更大的用戶資產，釋放更多的內容價值，并實現交易直連。

同時，巨量引擎還將不斷推動建設線上、線下的IP內容，如線下的抖incity以及線上的DOU+大牌日、抖音好物節等，以期產生長效的粉絲價值，形成強大的流量生產力，并與品牌的新陣地V-life超級品牌館打通，助力品牌快速實現品效增長。

抖音短視頻營銷最后，涂晴發布了家居行業數字營銷趨勢報告《鏈接新增長，營銷新路徑》，為廣大的家居企業提供更多增長動能。報告提出了新消費時代家居行業數字營銷新模型，該模型以消費者為中心，分成心動、行動、共鳴三個部分。同時，報告指出短視頻營銷的必要性，品牌可以通過短視頻平臺實現信息的高效觸達、全鏈路營銷，引導消費者決策。除此之外，短視頻平臺也正在成為品牌樹立和豐富形象，打造行業影響力的重要渠道。