切斷直播間外鏈，于淘寶是流量危機，于抖音則代表貨端的全面轉向，以抖音小店為核心供給，持流量的強勢以補貨端的弱勢，加速與淘寶脫鉤、自建電商閉環。

作者 | 黎佳瑜

今年的電商戰場里，除卻老對手拼多多，最讓阿里頭疼的莫過于正在嘗試自建電商閉環的新流量平臺。

阿里一直視站外流量入口為“草原”，核心制衡標準是“不能長大”——為淘寶輸送流量作為養分，但在貨品與交易系統上高度依賴于淘寶生態。然而，和阿里早年斬斷的百度不同，擁有數億日活的抖音與快手，借直播找到了在站內沉淀交易、打造電商閉環的可能性。

最早顯露這一意圖的，是去年年底先后切斷拼多多與淘寶外鏈的快手。盡管在今年3月恢復了淘寶外鏈，快手也開始圍繞“貨”的短板加速補全站內的電商生態，上線好物聯盟分銷庫提高人貨匹配效率，與京東達成戰略合作補充物流等后端能力的同時，引入品牌貨源豐富貨品結構。

同樣野心勃勃的還有抖音。繼6月將“電商”設一級業務部門后，10月9日，抖音正式切斷直播間的第三方平臺商品鏈接。

切斷直播間外鏈，于淘寶是流量危機，于抖音則代表貨端的全面轉向，以抖音小店為核心供給，持流量的強勢以補貨端的弱勢，加速與淘寶脫鉤、自建電商閉環。

01 圈地

自年初起，關于抖音“切斷第三方CPS”的傳言便時有出現。據媒體報道，抖音在5月曾對淘寶PID進行限制（單個PID最多綁定不超過5個抖音賬號）。

一位MCN創業者曾于年初接受《新商業情報NBT》（微信公眾號ID：newbusinesstrend）采訪時表示，抖快與阿里合作與否，是一個多方博弈的動態過程，不僅涉及兩個平臺的廣告、電商等多個業務，還與快手等其他平臺生態有關，“你很難判斷博弈過程中哪一方的變量會導致什么結論。”

但在下半年，抖音電商開始明顯提速。6月，字節跳動宣布成立“電商”一級業務部門，統籌旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內容平臺的電商業務運營。

此后，抖音頻繁調整平臺政策，扶持抖音小店，壓縮外鏈生存空間。7月31日，抖音首次對小店與第三方渠道商品進行差異化管控；8月20日，抖音開始對第三方電商平臺的商品鏈接收取20%的平臺服務費，抖音小店的服務費僅為5%。

8月26日，上述新規生效僅一周，抖音再次宣布，將于10月9日切斷直播間的第三方平臺外鏈，只能售賣來自抖音小店的產品。

抖音官方公告

上述動作的結果便是抖音小店在直播間變得更加強勢。“蟬媽媽”數據顯示，9月直播商品榜TOP100中，98個商品來自抖音小店。

MCN機構嘻柚互娛的創始人佟治琦在接受《新商業情報NBT》（微信公眾號：newbusinesstrend）采訪時表示，達人與機構所受的階段性影響在于限制供應鏈端的選擇，“比如一些國際品牌反應速度相對慢，鏈條也長一點，效率沒有國內品牌高。但經過這一個多月（從政策公布到實施）也該反應得差不多了，只要想在抖音上賣貨，基本上小店都能開得起來。”

新政策對商家和品牌的打擊則在于，借抖音直播提升淘內權重的玩法將徹底失效。過去，抖音直播不僅能為品牌產生直接的銷量，還能借銷量的上升來提高淘寶店鋪排名，無異于為品牌免去一筆阿里媽媽的投放費用，一位機構負責人將之稱為“洗流量”。

媒體“TMT新觀察”就曾報道過一款牙膏產品與抖音主播“韓國媳婦大璐璐”的合作案例：該主播一季度售出7萬支牙膏，其中1萬支來自直播間現場轉化，剩余6萬支是借抖音直播提升店鋪排名后，在淘寶上成交的。

抖音切斷外鏈后，品牌便失去了這一潛在收益，與此同時，由于需要入駐抖音小店，組建運營團隊，基礎運營成本也相應上升。

商家的入駐意愿還受到了雙11的影響。一家手機廠商的工作人員透露，大部分廠商都要針對抖音籌劃成立專門的供應與售后服務，但近期忙于雙11，具體動作要延至節后。在媒體“品玩”的報道中，一位服裝品牌老板明確表示雙11在即，“不想把精力耗在這里”。

當然，也有商家將抖音視為重要的增長空間，休閑零食品牌“親零嘴”便是其中之一。受疫情影響，“親零嘴”于今年從傳統渠道轉到線上，6月開通天貓旗艦店，借淘客與站內玩法積累了第一波流量。其新媒體商務負責人李文告訴《新商業情報NBT》，“親零嘴”直到9月才入駐抖音與快手，產品曾上過羅永浩等頭部主播的直播間。

像“親零嘴”這樣與平臺綁定程度尚淺的新手玩家，受斷鏈的影響相對更小。“抖音和淘寶都是為商品和品牌服務的平臺。”李文說，“只要投得好，都是好渠道，就看你能不能適應平臺的游戲規則。”

“親零嘴”在羅永浩直播間

抖音的流量優勢，平臺重注直播電商的流量與資源傾斜，以及近期直播電商的漲勢，都對品牌與商家產生巨大的吸引力。今年7月，抖音月銷1000萬以上的直播間僅有70個，到了9月便已增長至160個。

MCN機構、抖音第一大直播公會無憂傳媒的創始人雷彬藝認為，促使品牌入駐抖音小店、投入運營的關鍵還是在于產出高銷量。

自帶流量的明星、銷量有保障的頭部主播因此更受品牌的青睞，憑借對優質供應鏈的吸引力，這些頭部得以更快地適應新的閉環生態。剛剛入駐抖音小店一個月的“親零嘴”，主要與羅永浩等頭部主播合作。無憂傳媒的一位工作人員告訴《新商業情報NBT》，臨近雙11，旗下很多達人的檔期都已經排滿了。

“拋開貨品本身，抖音禁止外鏈會使用戶轉化率更高，數據監測也更順暢一些。”雷彬藝對《新商業情報NBT》表示，“但對抖音的挑戰就是要搭建貨的體系和店鋪的體系信用體系，這反正不是一個小工程。”

02 生態

抖音宣布切斷外鏈后不久，淘寶直播負責人玄德曾出面接受媒體采訪，強調了淘寶龐大的電商基礎：“如果電商這么容易做，阿里這么多年白干了。”據玄德描述，淘寶直播整體轉化率高于其他任何平臺，是其他平臺的10倍之多。

貨與電商成交基礎設施是淘寶的優勢，也是抖快的短板，“補貨”因此成為后者繞不開的話題。

5月，抖音推出“種子計劃”，面向服裝鞋包等五大品類入駐小店的商家提供0門檻開通直播購物車、流量扶持、服務費減免等多項優惠政策。針對二奢這樣的垂直品類，抖音則通過平臺招商的方式，引入紅布林、妃魚等二奢交易平臺的供應鏈資源。

7月，抖音與蘇寧易購達成深度合作，后者商品全量入駐抖音小店，向全平臺主播開放，同步輸出物流與售后體驗。

本次切斷直播間外鏈，則是以更強硬的政策手段，倒逼品牌與商家入駐抖音小店。

在撬動品牌貨源方面，抖音比快手更具優勢。一方面，抖音有更龐大的用戶體量，以及更年輕、高線數的人群屬性，這使其天然更受品牌所青睞；另一方面，抖音自身廣告業務的KA客戶沉淀，也為抖音電商提供了更多潛在品牌資源。

豐富站內貨源只是閉環成立的第一步，抖音還需要構建更加完整的電商生態。從消費者體驗的優化，履約與售后體系的搭建，到主播與商家的分層匹配，都是需要解決的問題。

在9月28日舉行的雙11商家大會上，抖音電商副總裁木青公布了抖音電商的“3+3”經典模型：優質好物具備三個基本面向（好內容、好商品、好服務），平臺為商家的快速發展三條通路（達人合作、活動爆發、廣告加速）。

“好商品、好服務”的實現需要平臺介入管理。此前，曾有媒體援引“黑貓投訴”數據，反映消費者在抖音遇到的退換貨難、無客服應答等問題。

“黑貓投訴”搜索結果

為了改善上述情況，字節跳動的電商部門已開始內部搭建供應鏈支持團隊與品控團隊。據《晚點LatePost》報道，其供應鏈支持團隊成員多有阿里、京東背景，品控團隊有幾十名成員，主要負責把控抖音小店的產品質量。

值得一提的是，字跳電商的招商團隊將辦公地點選在了杭州八方城和歐美金融中心，距離阿里園區均在三公里以內。

為商家打通達人合作的路徑，提高人貨對接效率也是抖音近期的重點方向。9月，抖音推出了針對帶貨主播與MCN機構的扶持計劃，打造更多電商直播間以承接貨品。10月，新功能“招商工具”上線，達人可以使用該功能發布招商需求，直接推送給小店商家。據《深燃》報道，抖音還將推出“帶貨口碑分”，依據商品評價、售后、投訴等指標為帶貨達人評分，分數越高，帶貨資源傾斜越多。

不過對商家與品牌而言，一個更重要的問題在于如何適應抖音的內容玩法，以及與淘寶店鋪截然不同的運營邏輯。

在淘寶直播生態中，主播充當流量二次分發的節點，通過發券等方式引導用戶關注店鋪，將直播間流量轉化為店鋪私域流量，最終由店鋪直播間承接做私域運營。

抖音直播則是純粹的單品邏輯。李文告訴《新商業情報NBT》，品牌通過短視頻和直播內容引流打爆單品后，由于抖音小店的店鋪玩法有限，這些流量很難像淘寶一樣沉淀到店鋪里。“想要進行持續性的轉化，目前來說還比較難。”

巨量引擎營銷中心總經理王丁虓曾表示，抖音商家建立陣地、沉淀私域的需求由企業號來實現。換句話說，商家要想建私域、圈人群、打復購，就得具備內容生產與運營能力。對中小商家而言，通過內容而非投放獲取新流量，還是一種更加經濟適用的做法。

抖音企業號

針對今年雙11，“親零嘴”計劃在抖音以達人合作為主。“我們目前還沒有精力做內容運營，但后續想用企業號把用戶沉淀下來。”李文說，在這之后才會考慮做店播，“如果前期自身沒有用戶積累，做直播沒什么意義，因為你只能去買流量。”

03 脫鉤

今年4月，火星文化創始人李浩在接受《新商業情報NBT》采訪時曾對抖音推進電商的決心懷有疑慮，因為從變現效率出發，抖音理應將更多流量分配給廣告，而非轉化不穩定的電商分成。

時至8月，作為抖音星圖官方代理商、字節跳動Social全案服務商，嘻柚互娛創始人佟治琦明顯感覺到了抖音內部的策略轉變：“最開始對直播帶貨這件事沒有那么重視，但現在已經提到了很高的邊界上。”

他將部分原因歸結為字節跳動的出海業務受阻：“本來今年重點策略在海外，但海外市場不太順利，國內趨勢再沒跟上，就兩頭都不占了。”據《AI財經社》報道，一位字節跳動內部人士也提到，字節跳動放棄國際化以后，教育和電商是下一個戰略方向，“8月份開會時候已經說了”。

拋開自建閉環對于電商轉化率的提升效果，以及電商業務對營收結構的優化作用不談，在涉及字節跳動內部各部門與站外多方生態的博弈中，很難真正厘清什么變量起到決定性作用。唯一確切的結論是，以10月9日切斷直播間外鏈為標志，抖音正在更加激進地與淘寶脫鉤，自建電商閉環。

對淘寶來說，這無疑是一個危險的信號，不僅在于失去了抖音直播這個重要的流量入口，抖音（含火山版）的6億日活體量，以及本次用政策強制切斷外鏈的做法，都在提升這輪攻勢對于淘寶的威脅程度。

那份讓羅永浩決定做直播電商的招商證券報告也曾提到，當淘外的直播電商無限壯大，就會吸引品牌主的廣告投放，進而威脅阿里的核心電商業務，最后，阿里將只能賺淘客新規下的6%分傭。

一旦抖音成功繞開淘寶自建閉環，淘寶對站外“流量草原”的絕對控制權就出現了松動的可能。盡管就電商業務整體體量而言，現在的抖音與快手還很難顛覆淘寶，但出現漏洞這件事本身就已值得淘寶高度警惕。

淘寶立刻展開反擊。9月30日，新版手淘正式上線，變化集中在兩方面：一是強化了個性化的流量分配機制，首頁全面信息流化，“猜你喜歡”上移，新增個性推薦場景“微詳情頁”；二是重提短視頻在站內的權重，首猜流量分配向短視頻傾斜，官方以下達“KPI”的方式要求商家生產短視頻。

改版后的首猜和微詳情頁

在抖音宣布切斷外鏈以前，淘寶就開始拓展新的流量平臺，先后與B站和小紅書合作，打通了兩個平臺直播間的淘寶外鏈，不過目前均處于內測階段。

加速自建閉環的新流量平臺成為了今年電商戰場的最大變量，今年雙11注定成為抖快淘之間的戰役。9月中旬，抖音與快手先后對外公布了電商業務的一組數據，均未提及具體的GMV:

快手電商宣布2020年8月快手電商訂單量超5億單。過去12個月，快手電商累計訂單總量僅次于淘寶天貓、京東、拼多多，成為電商行業第四極。

抖音則公布了日活破6億（含抖音火山版）的消息。2020年前8個月，抖音電商總體GMV同比增長6.5倍，閉環直播GMV同比增長36.1倍，開店商家的數量增加16.3倍。

在9月底的一次媒體采訪中，玄德曾表示阿里與抖音并非簡單的競爭，而是競合關系：“站在大層面是合作關系，站在小層面有一些競爭關系。”

但當抖音加速與淘寶脫鉤，玄德口中的“小層面競爭”也開始變化，其邊界甚至不止于電商與廣告。今年8月，字節跳動通過控股公司收購合眾易寶，由此獲得支付牌照。